Pourquoi réaliser une étude de marché ? Lancer un produit ou un service sans connaitre les rouages de son marché peut entraîner votre entreprise à la faillite et écorner votre image de marque. Pour bien se positionner et différencier son offre les grandes sociétés ont recours à des cabinets spécialisés dans les études de marché. Pourquoi est-elle indispensable ? Quelles sont ses limites et comment l’adapter à votre petite ou moyenne entreprise ?

Qu’es-ce qu’une étude de marché ?

recherche-documentaire

« Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles étudient de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques et morales »

Tout d’abord, les premiers cabinets d’études marketing furent créés dans les années 30 lors de l’épopée de la consommation de masse pour faire face aux nouvelles exigences des consommation.

Plus concrètement elle vous permets d’analyser la taille et la tendance de votre marché mais également d’étudier le comportement de vos futurs clients, leurs problématiques et leur processus d’achat. On vérifie des hypothèses en s’appuyant sur des analyses concrètes.

Son avantage est de réduire l’incertitude et prendre la plus adaptée à un instant « T » tout en améliorant votre offre de produits

Malgré tout, elle n’est que théorique et n’est qu’un indicateur pour réduire la part de risques. Certaines prévisions d’études peuvent communiquer de mauvais résultats

En outre, une étude de marché ne vous garantira jamais le succès à 100% mais elle réduira les incertitudes afin de vous faire prendre les meilleures ( ou les moins pires) décisions stratégiques.

« Ne pas prévoir, c’est déjà gémir ».

Léonard de Vinci 

Ou trouver les informations nécessaires à son étude de marché ?

informations

Il existe principalement 3 sources d’informations pour préparer votre projet :

  • L’étude documentaire (Desk-research)
  • L’étude qualitative
  • L’étude quantitative

L’étude documentaire

Une étude documentaire repose sur une synthèse de données secondaires, c’est à dire d’informations qui ont déjà été produites pour un autre usage.

Également appelée Desk-research, elle va vous servir à identifier des sources d’informations pertinentes et crédibles, à les compiler, à en faire une synthèse et éventuellement une analyse.

Investir une étude par un cabinet spécialisé peut s’avérer onéreux. On va donc chercher à savoir si l’information est accessible à moindre prix en comparant les données de son entreprise à celles du marché.

Pour la réaliser vous allez tout d’abord rechercher les sources d’informations internes :

  • Votre service commercial,
  • Le service comptable et financier,
  • le service consommateur (R&D)
  • Les plaquettes, revues de presse, dossiers économiques, etc…

Ensuite, on va rechercher les sources d’informations externes :

  • La chambre de commerce de votre ville : Les infos sont gratuites et proviennent d’une base de données Xerfi, régulièrement mise à jour et plutôt bien détaillée.
  • les associations professionnelles ( ex : Syntec),
  • les cabinets d’études (ex : Eurostaf),
  • la presse professionnelle
  • les salons événementiels.
  • Vous pouvez également vous rendre sur le site de l’Insee

L’avantage de cette méthodologie est que le recueil des informations est rapide et peu coûteux (voir gratuite). Il faut cependant bien veiller à recueillir des informations pertinentes, récentes et adaptées à votre contexte.

L’étude de marché qualitative

L’étude de marché qualitative passe par la réalisation d’entretiens individuels et groupés permettant de recueillir des informations primaires du client : Ses goûts, ses envies, ses valeurs, ses préoccupations, etc..

L’étude de marché quantitative

L’étude de marché quantitative n’est autre qu’un questionnaire administré en face à face sur le terrain ou à distance sur internet. Elle a pour avantage le recueil de données primaires et permet de définir des données chiffrées sur les modes de consommations.

Je suis d’accord avec vous, c’est assez long et fastidieux, mais cela en vaut vraiment la peine car :

  • Vous aller vous rassurer vous même et devenir crédible aux yeux de vos interlocuteurs.
  • Une fois terminé vous allez vous servir de toutes ces informations durement acquises pour alimenter le contenu de votre étude

Que doit contenir une étude de marché ?

les-étapes-des-études-de-marché

Cette étape est très importante, il ne faut pas la négliger. Je connais beaucoup de passionnés qui connaissent leur marché sur le bout des doigts. A l’arrivée, ils sont incapables de se faire comprendre. Vous ne la réalisez pas uniquement pour vous, mais surtout pour quelqu’un qui ne connait pas forcément votre univers.

Il ne s’agit pas de faire un roman, ni de déposer des chiffres « brut » dans votre dossier. Lorsque vous présenterez votre projet, vous êtes considéré comme « expert » dans votre domaine.

Vous devez montrer que vous êtes un as votre sujet. Il faut être méthodique et organisé ( le ba-ba vous me direz pour un entrepreneur…).

Voici le plan classique d’un projet d’étude de marché :

  1. L’énoncé du problème à résoudre
  2. L’environnement macro-économique (Contexte général)
  3. L’environnement micro-économique (L’offre et la demande)
  4. Les forces et faiblesses de votre entreprise
  5. La conclusion et solution envisagée

Maintenant que vous connaissez les grandes lignes voyons plus en détails chaque étape.

Les étapes d’une étude documentaire

construction-projet

Voici les étapes à respecter : Attention, chacune d’elle est importante. Votre interlocuteur va s’attendre à cette présentation :

L’énoncé du problème à résoudre

Cette partie doit inclure l’analyse du problème marketing à résoudre. Attention, il est important de bien formuler de manière précise le cœur du problème sous forme de symptôme.

Par exemple : « Mes ventes baissent » ; « Mes commerciaux n’atteignent pas leur objectif »; « Mon équipe sous utilise les outils informatiques d’aide à la vente », etc…

Pour un fabricant d’enveloppes, celait pourrait être par exemple : « Quelles sont les alternatives possibles pour la survie de l’enveloppe ? « 

L’environnement macro-économique

Pour mesurer l’ensemble de l’environnement Macro-économique d’un marché on utilise la matrice Pestel. Elle vous permet de connaitre les grandes lignes du contexte dans laquelle votre entreprise évolue

Comment créer une matrice pestel ?

On dresse dans un premier temps un tableau facile à comprendre, puis dans une second temps le résumé détaillé de chaque parties :

Concrètement on synthétise le fruit de vos recherches en 6 parties :

P= Politique : Le contexte actuel du pays, le parti au pouvoir, …

E= Economique : Description du contexte économique de son pays , le PIB…

S = Social : Description de la situation des consommateurs

T = Technologies : Les influences des nouvelles technologies (ex : L’arrivée de AirBnB dans le marché de l’hôtellerie …)

E = Ecologie : L’importance de l’impact environnemental , les normes de votre secteur

L = (ex : l’arrivée des RGPD dans le secteur du web et de l’e-commerce)

Reprenons notre cas du fabricant d’enveloppe souhaitant diversifier sont activité. J’ai étudié ici l’environnement d’un secteur transverse : L’imprimerie .

Cela peut donner par exemple :

matrice-pestel
Exemple de matrice PESTEL pour le marché de l’imprimerie

L’environnement micro-économique

A partir de maintenant, vous allez rentrer dans le vif du sujet, c’est à dire dans les détails qui composent le marché de votre projet. Rappelez-vous, le marché est le lieu de rencontre de l’offre et de la demande.

Contexte général du marché

Dans cette première partie vous rédigerez de manière synthétique les chiffres importants concernant la situation actuelle dans laquelle se trouve votre marché. L’objectif ici est de plonger votre interlocuteur dans le contexte et d’en connaitre les principales tendances.

Commencez par citer le contexte du marché, il en existe 3 :

  • Le marché monopole : Il n’y a pas de concurrents et est souvent dicté par le domaine public (ex : La Poste, La SNCF.)
  • Le marché oligopole : La concurrence est limitée par l’état par 3 ou 4 acteurs maximum (ex : Le marché des box internet avec SFR, ORANGE, BOUYGUES et FREE)
  • Le marché à concurrence pure et parfaite 🙁 Tout le reste : L’automobile, les lessives, l’alimentaire, etc..)

Ensuite résumez en quelques chiffres les indicateurs importants :

  • Chiffre d’affaires de l’activité
  • Evolution du marché en volumes et valeur
  • Évolutions des matières premières, etc…

courbe-évolution-de-marché
Exemple d’une courbe décrivant l’évolution du CA du marché

graphique-évolution-de-marché
Exemple d’un graphique de répartition de l’activité

La demande

On résume ici toutes les connaissances que vous aurez acquises sur vos clients : Qui est-il, son comportement d’achat, ses problématiques, ce qu’il désire ( hormis votre futur produit bien sur 😉

Vous pouvez par exemple énumérer un profil psychologique type de votre client grâce notamment à votre étude qualitative ! En marketing cela s’appelle définir une « personna« .

tableau-de-personna
Exemple d’un profil personna

Ensuite, vous la compléter par des données chiffrées : Le prix qu’il sont prêts à payer pour votre produit, la CSP, leur comportement d’achat, leur fréquence d’achat, etc… sexe, âge ,revenu ,profession, nombre de personnes au foyer (Utilisez les infos de votre recherche documentaire ainsi que de votre étude quantitative)

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Exemple de dépouillement d’enquête de satisfaction (quantitative)

L’offre

Dans cette rubrique vous décrivez la segmentation et le positionnement des offres et gammes de produits en volume et en valeur sur une année pleine.

La segmentation permet de catégoriser les types de surfaces de vente. Ex : Les pharmacies, les magasins de détail, les supermarchés, les grandes surfaces spécialisées, la vente sur le web, etc…

Le positionnement est la place qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur. De plus, Il suit en général la segmentation du marché. Ainsi, on peut donc parler de couples « segmentation / Positionnement » pour proposer son produit.

Pour que votre dossier soit lisible, vous allez prendre soin de bien le structurer en utilisant la notion des 4P du Mix Marketing : Produits, Prix, Place (= distribution) et Promotion ( = communication)

Exemple de segmentation produits :

  • monospace,berline, 4X4
  • Biscuits sucrés, gaufrettes, boudoirs,…
  • Cola, jus de fruits, tonics
  • Premier prix, milieu de gamme, haut de gamme, etc…

Exemples de gamme de prix :

  • De 0 à 5€
  • De 5 à 10€
  • Plus de 10€, etc..
  • Exemples de moyens (ou circuits) de distribution :
  • H&M
  • magasins populaires
  • pharmacies
  • grandes surfaces alimentaires
  • vente par internet, etc…
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Exemple du circuit de distribution de la papeterie

Exemples moyens de promotion (publicité) : Comment est-il promus ?

  • Pub TV,
  • radio,
  • référencement sur internet ? ,
  • panneaux publicitaires ?
  • Salon événementiel ?, etc…

Une fois terminé vous pouvez attaquer la partie suivante.

Les principaux concurrents : En tant que professionnel, il est bon de connaitre leurs forces et faiblesses. Vous pouvez par exemple dresser une fiche d’identité avec les infos clés. Vous pouvez également dresser un tableau résumant leur positionnement ou leurs points forts :

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Exemple d’une fiche d’identité concurrente
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Exemple de présentation ‘activité des concurrents

La matrice de Porter

Rentrons plus en détails dans votre sujet. Créée par le marketeur Michael Porter dans les années 70, elle permet de décrire l’environnement concurrentiel de votre entreprise : Vous allez maintenant décrire au travers des 5 forces de Porter ce qui affecte votre secteur. On appelle cela une analyse « Meso-économique ».

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La matrice des 5 forces de Porter

Regardons en détails la définition de ces 5 forces :

Les nouveaux entrants : Quel est leur modèle économique et leur business model ?; Leurs innovation ; les enjeux auxquels ils répondent ? ; Les barrière d’entrées ( ex : Les franchisés) ; Les exigences de capital; L’accès aux canaux de distribution…

Le pouvoir de négociation des fournisseurs : Quels sont leurs forces, leurs attentes et besoin aux ouvertures partenariales ? Leurs nombres et tailles ? Quel est le caractère unique de leurs produits ?

Pouvoir de négociation des clients : Quelles sont leurs forces et attentes? ; combien sont-ils ? ; comment différencient-ils les offres concurrentes ?; Quel est leurs moyens de pression ?

Les produits de substitution : Quelles sont les alternatives au produit (ex : air bnb pour l’hotellerie); Quel est le pourcentage d’acheteurs à les adopter ? Quel est le rapport qualité prix ?

L’intensité de la concurrence : Quels sont le nombre de concurrents ? ; La diversité des offres ? La différence de qualité du produit ? ; Quels sont leur positionnement de prix ? leurs parts de marché ?

Votre entreprise, ses forces et faiblesses

En règle générale, c’est la partie que l’on préfère rédiger :-). Vous pouvez dresser une fiche d’identité, résumer vos points forts, votre stratégie, votre positionnement sur le marché.. bref, c’est l’occasion idéale pour flatter votre égo 😉

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présentation-la-couronne

LA MATRICE SWOT

En un seul coup d’œil, elle permet à son lecteur de comprendre les forces et les faiblesses de votre société. Elle permet également de dégager des opportunités de business et de saisir les éventuelles menaces qui planent au dessus de vous.

Prenons l’exemple d’un fabricant d’enveloppes : Pour répondre à sa problématique, il souhaite développer deux nouveaux services : Les imprimés (flyers et dépliants…) ainsi que les objets publicitaires (cadeau d’entreprises personnalisés).

On dresse un tableau (oui encore…, les investisseurs adorent les tableaux ..) et appliquez le modèle ci-dessous :

  • D’un coté les forces et faiblesses de votre entreprise et de sa solution;
  • De l’autre coté les opportunités et menaces de l’environnement externe.

Cela pourrait donner :

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La matrice SWOT

Conclure vos recherches sur une solution

Pour finir, cette conclusion doit découler de l’analyse SWOT : Vous en déduisez une solution, un service, un nouveau produit, une nouvelle organisation, des nouvelles procédures internes, etc… pour pouvoir répondre à votre problématique.

Après ce long travail de fond, et avant de clôturer dossier, vous décrierez la stratégie mise en place par vos soins, les moyens financiers, etc…

CONCLUSION

Une bonne étude de marché demande beaucoup d’efforts de recherche et de préparation et il est tout à fait normal d’avoir des difficultés à se lancer. Commencez par prendre rendez-vous à la chambre de commerce la plus proche de chez vous : C’est entièrement gratuit !

Rappelez-vous bien que si vous ne commencez pas par là vous risquez de passer à coté d’informations importantes. Vous risquez également de passer pour un amateur et quelqu’un de désorganisé face à votre banquier par exemple.

Imaginez vous avec votre dossier en béton armé, vous gagnerez confiance en vous et votre projet. Les informations que vous trouverez renforceront votre intuition sur la direction à prendre ou, au contraire vous empêchera de commettre une grosse erreur.

Un simple coup de fil à la CCI… Une première recherche sur le site de L’INSEE… Le reste des étapes suivront, et souvenez-vous de cette citation :

« L’important est de faire le premier pas. Surmonter bravement une petite peur te donnera le courage d’affronter la suivante »

Daisku Ikeda

1 commentaire

Nettoyage de printemps de WordPress pour bien relancer son SEO - jg-webmarketing · 5 mai 2020 à 16 h 20 min

[…] vous conseille de réaliser une vrai étude de marché : Qui suis-je, qui sont mes concurrents ; qu’es ce que je propose , quels sont les besoins […]

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