Le Marketing se définit comme l’art et la science de faire venir à soi le client et le fidéliser. Souvent boudé par les scientifiques, il n’en demeure pas moins indispensable pour construire sa marque et se démarquer des concurrents. Aujourd’hui l’étude des consommateurs et la publicité passent par le parcours client sur internet et les réseaux-sociaux.

Quelles sont les origines du marketing et de la communication ? Comment les grandes marques ont évolué au cours de ce dernier siècle pour en arriver là ?

Les origines de la publicité

histoire-de-la-publicité

Pour comprendre ses origines, il faut remonter au moyen age. Dans la cour du château, chaque événement commercial du roi était annoncé par un « crieur »  sur la place principale du château ou du village.

L’imprimerie apparue au 15 ème siècle et le tract publicitaire fit son apparition. Les annonces du « crieur » étaient désormais accompagnées d’une affiche placardée dans la rue… 

En 1630, un éditeur publia la première brochure proposant des annonces entre particuliers et commerçants.

Vient ensuite la publication d’une des premières publicités promouvant une marque de dentifrice dans une revue appelée le « Mercurius Politicus ».

200 ans après, l’imprimerie pris une nouvelle ampleur sous l’ère de la révolution Française. On faisait passer les messages politiques et révolutionnaires sur de grandes affiches.

Fin des années 1800, les grandes villes se densifient, les provinciaux désertent leurs villages pour venir trouver du travail. La production des entreprises augmenta, les salaires devinrent de plus en plus importants et aspirèrent les foyers à une meilleure qualité de vie : On assista à l’exode rurale.


1881 : Première publicité du savon « Ivory » de Procter&Gamble en 1881 : « Un savon qui flotte et qui est pur à 99.44%.

1852 : Création du grand magasin « Au bon marché »


La naissance de la consommation de masse

Avant la première guerre mondiale, l’Europe  comptait 184 villes de plus de 100 000 habitants : Avec notamment 7,2 millions d’habitants à Londres en 1910 et 2,9 millions d’habitants à Paris.

Aux États-Unis on parle de 50 villes dépassant le million d’habitants.

L’invention de la pile électrique puis de l’électricité dans les foyers urbains donna un coup de boost à la société de consommation : 

  • D’une part pour les citadins, empruntant le tramway et métro pour se rendre au travail.
  • D’autre part, pour les femmes au foyer , promises au statut de “maîtresses de maisons”  représentant la cible idéale des marques en favorisant l’utilisation des nouveaux appareils électroménagers : 
  • 1886 : La brosse à dents électrique
  • 1889 : La machine à coudre électrique ,
  • 1899 : Le vibromasseur , 
  • 1903 : le fer à repasser léger ,
  • 1907 : L’aspirateur ,
  • 1909 : Le grille-pain ,
  • 1913 : le réfrigérateur et le lave vaisselle.

Dans la rue, les ouvriers, regardent avec envie  les classes aisées et leur automobile : Un potentiel énorme était en train de naître.  Nul ne le compris mieux qu’Henry Ford, qui avait en tête de rendre accessible l’achat d’une voiture à la classe populaire en devenant un bien de consommation de masse.

ford-t-1908

Il inventa le concept du “Fordisme” : Réduire les coûts d’achats, standardiser les pièces et augmenter la productivité pour rendre le produit plus abordable :  C’est le travail à la chaîne.

Coté vente, il instaura un réseau de concessionnaires et proposa des crédits de consommation.

Les premières Ford T coûtaient 825$ en1908 , 360$ en 1916 puis 260$ en 1921.(le salaire moyen d’un instituteur était de  850$).

Le crédit à la consommation se développa pour inciter les gens à passer du bon temps dans les plus grands magasins : Les Galeries Lafayette, Le Printemps à Paris, Harrod’s à Londres…

Pour mieux analyser le comportement des consommateurs, les études de marché et la publicité eurent un développement considérable. Le mot “Marketing” fit son apparition en 1902.

L’utilisation des techniques marketing restait très artisanale jusqu’aux environs de la seconde guerre mondiale. La vente, la distribution et la publicité étaient réservés à ceux possédant des dons naturels… Le marketing moderne apparut aux États-Unis à la fin du 19ème siècle puis en France après la seconde guerre mondiale.

Pendant 50 ans il a fonctionné sur un modèle de quelques grandes entreprises tel que Procter&Gamble, puis s’est complexifié face à un contexte économique plus difficile.

 Un petit commerçant, vendeur de chaussures connaissait ses clients sur le bout des doigts : Ses inquiétudes, ses envies, ses besoins, ses goûts. Une fois élevé au rang industriel,  sa clientèle évolua d’une dizaine à plus d’un million de consommateurs. Ne pouvant plus les connaitre individuellement, il fit appel à des techniques nouvelles : Études de marché, segmentation, merchandising et communication de masse…

Pour faire face à la concurrence proposant le même produit avec la même communication, les grandes entreprises se mirent à segmenter leurs marchés pour mieux servir leurs clients différents.

Les besoins primaires des consommateurs étant largement satisfaits, leurs nouvelles attentes étaient plus compliquées à cerner : Leurs valeurs changent et deviennent de moins en moins fidèles aux marques.


1880 : Invention du Coca-Cola qui deviendra la marque la plus puissante du monde

1869 : Apparition aux Etats-Unis des premières agences de publicité « Bates, « Ayer » et « J. Walter Thompson »

1905 : Premiers cours de marketing aux USA ( En France à HEC en 1965)

1927 : Création de publicis mar Marcel Bleustein Blanchet


La presse papier et la publicité :

presse-quotidienne

Le temps de loisirs augmenta et entraina une demande plus importante des revues de presse spécialisées. Grâce à l’arrivée des nouvelles machines, les imprimeries ont pu réduire leurs coûts de production. En France, le journal le plus vendu était “le petit parisien” dédié à la classe ouvrière.

En 1936 , Émile de Girardin, journaliste et homme politique Français eu l’idée de vendre des espaces publicitaires dans son journal de sorte à double financer son journal : D’un côté par l’annonceur et de l’autre côté par le lecteur.

Ce concept se démocratisa sous l’ère de la libéralisation de la presse avec un développement important de la publicité et des annonces dans les journaux. Lorsque l’on prend le journal “Le Figaro” à la fin du 19ème siècle, celui-ci est financé à près de 40% par la publicité.

Aux États unis plus de 20 revues mensuelles se vendait à plus de 100 000 exemplaires auprès de la gente féminine.

On y trouvait des conseils de mode, les tendances du moment, et les créations des plus grands couturiers pour le plus grand bonheur des dames.

En France le journal le plus vendu était “le petit parisien”, dédié à la classe ouvrière. Celui-ci était également financé par les annonces et les encarts publicitaires. Les plus connus étaient Vogue (1892), et La Gazette du bon ton (1912-1925) .

La presse à scandale, créée à New-York appelé aussi “Yellow press” trouva également son public : Vie des célébrités et scandales politiques…

L’essor de la radio se fit après la Grande guerre, et trouva son public car il ne nécessitait pas un public alphabétisé… Ce média connut une croissance exponentielle passant de 3 millions d’enregistrements aux états unis en 1900 à plus de 140 millions en  1921.

Autre invention qui contribua à l’essor de la presse : L’appareil photo portable Kodak.

Au début du 20ème siècle les États-Unis furent le pays ou l’on vendait le plus de journaux par habitants : 1 pour 3.8 personnes.

LE CRACK BOURSIER DE 1929

Après la première guerre mondiale, la bourse de New-York entraina l’une des plus grandes crises économiques que le monde n’ai jamais connu : On l’appelle aussi la grande dépression.

Le développement des grandes entreprises était due principalement à l’investissement boursier. Il permettait aussi de développer une nouvelle source de revenus. Après avoir connu un grand succès, les placements ont laissé place aux spéculations effrénées. Le mardi noir de 1929 à connu des hausses spectaculaires et à entrainé un mouvement de panique entrainant la mise en vente des actions… par crainte de dépréciation des titres…

La bourse s’effondra, les banques firent faillite et transmis la crise au reste des pays mondiaux. Les dettes s’accumulèrent, le chômage augmenta et beaucoup de grandes entreprises industrielles firent faillite.

En 1928, le nouveau gouverneur des États-Unis Francklin Delano Roosevelt instaura un “New Deal” en commençant par renflouer le système bancaire, séparant les banques de dépôt et les banques d’affaires en garantissant leur solvabilité afin de protéger les petits épargnants.

Durant son mandat il instaura : Les 40 heures par semaine, un salaire minimum ainsi que certains droits du travail avec la représentation syndicale, la mise en place de la sécurité sociale ainsi que la création du fonds de retraite.



1948 : Formulation du concept du « marketing-mix » par Neil Borden, professeur à Harvard

1949 : Edouard Leclerc ouvre son premier magasin à Landernau

Années 50 : Création, en France des premiers cabinets d’études de marché

1951 : Création de l’Union Fédérale de la consommation (UFC)

1959 : Fondation du centre d’études des supports publicitaires (CESP)

1963 : Carrefour créée le premier hypermarché à Ste Geneviève des bois

1968 : Création de l’institut national de la consommation (INC)


LE RÊVE AMÉRICAIN

Lors de la deuxième guerre mondiale, les entreprises Américaines restèrent confinées dans leurs frontières, à l’exception de OTIS (Les ascenseurs), Caterpillar (engins de chantiers) Singer (les machines à coudre pour la Chine). Les GI firent la promotion des bouteilles de coca, et des rasoirs Gillette sur les champs de bataille.

Après la capitalisation de l’Allemagne lors de la deuxième guerre mondiale, l’économie fut relancée  grâce aux financements et prêts accordés pour reconstruire les pays d’Europe. Les États-Unis prirent une ampleur mondiale. Les usines tournèrent à plein régime pour envahir les pays étrangers. D’autres grandes entreprises exportèrent leurs produits tel que Kodak, Kellogg’s… en diffusant leur concept d’”American way of life”… connu aussi sous le nom des produits “made in USA”.

Partout dans le monde, les jeunes enfilèrent leur jeans Levi’s, grattèrent leurs notes de musique sur une guitare Fender après avoir mangé un hamburger chez McDo et bu un bon Pepsi…

Xerox inventa la Xerographie ( Photocopie) et le concept du photocopieur en créant son propre centre de recherche et de développement. Un de ses ancien salarié, Steve Jobs monta son entreprise (Apple) pour développer commercialement les avancées technologiques sur “l’interface graphique” et proposer sa propre version : Le “Mac”.

En 1984, il innova sur le plan marketing en proposant un spot de pub TV innovant  : Il ne montre pas le produit vendu et n’explique pas à quoi il sert… le tout réalisé par Ridlet Scott.

Au milieu des années 60, un autre entrepreneur audacieux monta son entreprise en créant un magazine indépendant pour les étudiants. Il commercialisa également des disques vinyles par correspondance… Quelques années plus tard, il développa son activité dans presque tous les secteurs au travers de sa marque Virgin : Musique,Sodas, Finance, Forfaits mobiles, transports ferroviaires et… Tourisme spacial.

Au travers d’une communication “cool” et “décontracté”, Richard Branson était en 2009 la 261ème personne la plus riche du monde…

Entre 1960 et 1980 on assiste à l’avancée technologique et la compétitivité entre les plus grosses entreprises et dans tous les domaines : IBM, Général motors… Seuls les Japonnais se positionnaient comme des concurrents crédibles.

Le rêve Américain pris du plomb dans l’aile en 1968, lors de la guerre du Vietnam et la révolte anti-capitaliste.

Les Japonnais gagnèrent du terrain dans l’automobile et Boeing se fit doubler par Airbus

LA RÉVOLUTION INTERNET

En 1994, internet, véritable révolution remplaça progressivement les minitels en connectant les ordinateurs du monde entier les uns aux autre. Les premiers “moteurs de recherche”… Ou plus exactement les “annuaires de recherche” tel que “Alta-Vista”, “Yahoo” et “Lycos” firent leur apparition en proposant d’indexer l’ensemble des forums, sites vitrines et e-commerces.

Larry Page et Sergeï Brin, fondateurs de Google bouleversèrent la donne en imposant un moteur capable de proposer des résultats de recherche de meilleure qualité. Les sites E-commerce se développèrent peu à peu et démocratisèrent l’achat en ligne. 

Durant les années 2000, les cartes entre acteurs du commerce furent redistribuées : Jeff Besos ré-inventa le concept de la grande distribution sur internet : Mettre en relation les vendeurs et consommateurs sur une même place de marché.

Une nouvelle expérience d’un coté vis à vis du consommateur permettant de consulter, se renseigner, comparer et acheter en ligne ses produits préférés sans bouger de son canapé.

D’un autre coté vis à vis du commerçant disposant désormais de meilleurs outils pour analyser et mieux analyser leurs comportements.

Autre nouveau concept : Le content marketing qui consiste pour les annonceurs à proposer du contenu informatif et de qualité pour les internautes( textes, illustrations,  podcasts, vidéos…) pour soigner sa notoriété.

Une marque d’agroalimentaire va proposer par exemple des recettes de cuisine, Un magasin de chaussures proposera des conseils de mode et d’entretien , Un fleuriste proposera des conseils d’entretien, des techniques pour réussir la composition de bouquets de roses…

La « consommation de masse » laissa place progressivement à “l’inbound marketing” : l’art de séduire et faire venir à soi le consommateur plutôt que d’aller le chercher.

En conséquence, les publicités, les messages et les campagnes de mailing devinrent “hyper ciblées” et plus efficaces.

L’HYPER CONNECTIVITÉ

L’année 2007 marqua un passage important dans l’ère du digital.

Mark Zukerberg, fondateur de Facebook créa un nouveau concept de forum en révolutionnant les réseaux-sociaux. Au départ destiné aux étudiants de son campus aux USA, celui-ci décida de le révéler au grand public.

Cette même année connu également une grande révolution dans le domaine de la téléphonie : L’arrivée du smartphone : Un écran tactile, un accès à la musique, un appareil photo intégré et un accès à internet marqua l’ère de l’hyperconnectivité.

Un nouveau mode de consommation était né : partager ses photos, consulter les articles de presse en temps réel , consulter ses mails dans la rue, visionner les bandes annonces de films,…

Les étapes pour se renseigner, acheter et payer en ligne se sont simplifiées.

LE PARTAGE COMMUNAUTAIRE

Au fil des années 2010, la consommation se dirigea progressivement vers l’entraide en  communauté : Air BnB réinventa le concept de l’hôtellerie

Blablacar développa une plateforme communautaire permettant de faciliter les transports entre particuliers….

Pendant ce temps, Google améliora la qualité de ses algorithmes pour devenir le moteur de recherche par excellence. Il lança en 2011 une mise à jour appelée “Panda” destiné à bannir les sites avec du contenu de mauvaise qualité. L’année suivante il lança “Pinguin” pénalisant les sites cherchant à détourner les bonnes pratiques pour obtenir une bonne popularité.

Face à cet essor, le marché de l’imprimerie connut ses années les plus noires : La demande en production de masse était en baisse. Il fallait maintenant produire rapidement et en petites quantités…

Ceux qui n’avaient pas investis dans la machine de production numérique mettaient la clé sous la porte. Les autres étaient rachetés par les plus gros centres de production.

Coté internet, les sites marchands adoptèrent peu à peu leur site de façon à ce qu’il soit mieux adaptés aux écrans des derniers smartphone.

L’enjeu était de faciliter “l’expérience utilisateur” pour inciter les internautes à passer de plus en plus de temps sur leur mobiles…

La grande distribution quand à elle tenta de répondre aux nouvelles exigences de ses clients grâce à son nouveau service de drive : Passer moins de temps à faire ses courses en magasin.

Le commerce de détail lui, offre maintenant la possibilité de commander ses produits en ligne et les récupérer en magasins : C’est le click and collect.

Les annonceurs investissent de moins en moins les espaces publicitaires à la télévision, à la radio, sur les encarts et panneaux ruraux. Aujourd’hui, investir son budget de communication dans une publicité Facebook, un spot sur You-Tube, une annonce sur Google ou un encart publicitaire sur un site web ( Appelé aussi le Display) devient beaucoup plus rentable et permet de mieux cibler ses futurs clients.

Aujourd’hui encore, beaucoup de produits ont disparus de notre quotidien : Le réveil, l’agenda papier, les cartes postales, le fax…

Pour lutter contre le pouvoir d’achat, certains acteurs développent le marché de l’occasion :

L’enseigne de chaussures “Bocage” a lancé en 2019 le concept de “location de chaussures” ainsi que les modèles d’occasion, l’enseigne “Watchfinder an co” commercialise sur son site des marques de montre de luxe en occasion, l’application « Vinted » met en relation les particuliers souhaitant vendre ou acheter des vêtements déjà utilisés.

Que va t-il se passer dans les prochaines années ?

la-recherche-vocale

Difficile de connaître les prochaines révolutions

Aujourd’hui les plus grand acteurs tel que Amazon et Google investissent dans la recherche vocale.

Les “home-box” permettent d’interroger les moteurs de recherche et de commander en ligne directement depuis son salon sans toucher à son smartphone.

Les objets connectés commanderont directement les produits manquants dans le réfrigérateur en répondant à notre principale occupation : Passer moins de temps en magasin pour s’occuper de nous même et de notre famille…


Citation des sources :

  • Histoire et civilisations : les guerres mondiales
  • Capital hors série Juin-Juillet 2014 : La formidable évolution de l’économie mondiale
  • Wikipédia
  • Mercator (édition 2003)
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