L’ART DU STORYTELLING : MARQUES ET STORYTELLING, QUELQUES NOTIONS FONDAMENTALES

Dans ce deuxième chapitre Guillaume Lamarre nous livre les premiers secrets d'un storytelling de marque réussi.
Vous êtes vous déjà demandé pourquoi est ce que ce sont les mêmes marques qui sont à l'origine des plus belles histoires ?
Les gens veulent qu'on leur raconte une histoire. Mais comme le disait Steven Spielberg ""Les gens ont oublié comment raconter une histoire "elles n'ont plus de milieu ni de fin. Ils ont généralement un début qui ne cesse jamais de commencer."
Dans cet article vous allez découvrir comment rester proche des attentes de votre public en racontant les bons récits.

Créez votre récit autour d’une dramaturgie

Avant de vous lancer dans la rédaction, il vous faut un fil conducteur. Une histoire réussie est riche en rebondissements est faite de hauts et de bas sans laquelle, vous risquez d’endormir le lecteur.

Le storytelling est autrement dit "l’art du conflit". Un bon narrateur recherche la bagarre, c’est à dire qu’il va confronter son personnage à des défis.

Ses histoires sont le récit d’une confrontation entre l’incantation du désir, le personnage et les obstacles qui l’empêchent d’atteindre son but.

Vous souvenez-vous de ces moments ou vos parents vous racontait une histoire avant d’aller dormir ? 

Quels sont les films qui vous ont le plus marqué ? Vous avez tous appris à aimer les histoires depuis votre plus tendre enfance et savez vous pourquoi ?

Parce qu’elles ont une morale, un sens....

Construisez les vôtres autour d’une dramaturgie.

La dramaturgie se décompose en 3 piliers fondamentaux :

1. Le désir du conflit
2. Les obstacles face à ce désir
3. La causalité

A vous de raconter une envie irrépressible ainsi qu’une volonté pour l'assouvir

Tout d'abord, retenez bien que vous n’avez nullement besoin d’être un artiste dans l’âme pour raconter des histoires. La créativité est accessible à tout le monde et vous avez forcément des anecdotes à raconter. L'être humain est une machine à fabriquer du désir.

Observez les slogans publicitaires. Les grandes marques ne se contentent pas de vous dire : “Achetez mon produit par que c’est le meilleur” ou bien “parce que c’est le moins cher”.

Les slogans publicitaires des marques ont une valeur, une mission ainsi qu'une raison d’être.

C’est que que l’on appelle le "why", autrement dit "pourquoi est ce que nous faisons ce que nous faisons". Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, je vous invite à découvrir cette conférence de Simom Sinek “Comment les grands leaders inspirent l’action”.

Le storytelling doit combler notre besoin de sens car “Acheter c’est bien mais cela doit avoir du sens”.

Voici quelques exemples célèbres :

• SNCF “A nous de vous faire préférer le train”
• Les supermarchés Leclerc : “défend votre pouvoir d'achat”
• Air France : « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » ...
• Haribo, « c'est beau la vie, pour les grands et les petits » …

Si vous ne savez pas comment vous y prendre pour trouver un conflit alors voici quelques idées qui pourront vous inspirer :

• Découvrir une vérité qui dérange
• Trouver une chose avec lesquelles vos clients se battent
• S’emparer d’une cause, choisir un combat
• Remettre en question une idée reçue, détricoter une supposition
• Partir d’une situation de changement perturbante

Définir sa stratégie avec la méthode de l’iceberg

Reprenons une illustration bien connue des formations de coaching… Celle de l’iceberg

A sa surface, on aperçoit le storytelling et sous l’eau les fondamentaux pour construire votre récit.

Par définition, la base du storytelling est un ensemble de techniques et de compétences pour raconter des histoires.

Seulement aujourd’hui, le numérique a rebattu les cartes et sa définition a évolué : Le storytelling c’est "l’ensemble des expressions d’une organisation à chaque point de contact entre elle et son public."

Par conséquent, votre marque est représentée par les produits, mais aussi par les messages, les services et les contenus. 

Tout ceci fait partie intégrante de votre communication, car ils expriment, appuient et déploient votre récit.

Une autre stratégie de marque consiste à tourner un film pour mettre en scène les qualités d’une entreprise.

L’auteur de ce livre, Guillaume Lamarre évoque ce film des années 2000 avec Tom Hanks : "Seul au monde"

Vous connaissez ?

Pendant toute la durée du film, l’entreprise FEDEX est mise au devant de sa scène. Une véritable promotion à grande échelle sans que vous ne vous en rendiez vraiment compte.

Les agences de pub ont bien compris l'intérêt et tentent d’infiltrer cet univers pour concurrencer directement hollywood.

Un autre exemple cité dans ce livre : Celui de LEGO

Il y a quelques années de cela, la marque était au bord de la faillite, et a su se réinventer en rachetant les licences de films les plus connus.

Sur Netflix vous trouverez également une série de dessins animé sur Les Avengers en mode LEGO.

Les 3 piliers de l’Iceberg  : Méthode,Vision et mission

Positionner une marque sur un marché, c’est du bon sens, de la cohérence et c’est surtout la conséquence d’un fil rouge que son fondateur a auparavant visionné.

1. La méthode : Elle représente tout ce que vous voyez autour de la marque : Produits, services, messages et contenus.
2. La vision : C’est ce qui constitue la notion de l’”insight”, c’est à dire la compréhension profonde d’un usage ou d’une habitude de consommation. Elle permets de révéler l’utilité d’un produit ou service sur un marché. C’est une idée profondément ancrée dans la temporalité. Travailler sur la vision c’est envisager ce qui a été et ce qui sera : Elle représente la racine du storytelling de la marque.
3. La mission : Elle décrit ce que la marque souhaite apporter aux consommateurs, voire à la société. Aujourd’hui faire de la publicité pour vendre un produit ne suffit pas.

Seth Godin faisait référence à la notion de tribu, de mission pour une marque.

Au delà de vendre son produit, la marque veut laisser une empreinte culturelle auprès de son audience.

C’est un juste équilibre entre l’intuition et la raison.

Entre l’éthos ( Qui donne la crédibilité au discours) et le Pathos ( Qui le fait accepter par le public).

Voici quelques exemples :

• Uber : Trouver son chemin
• Airbnb : Créer un monde où l'on se sent chez soi partout
• BNP Paribas : Être la banque de ceux qui changent le monde

De la stratégie à la tactique

Les petites idées

Une stratégie de communication c’est d’abord une vision à long terme.

Viennent ensuite une multitude de jalons, de petites étapes, autrement dit, d’objectifs intermédiaires pour atteindre l’objectif final.

Guillaume Lamarre cite un exemple concret : INTERNET

• Des milliards de vidéos sont consommées en une année. Un mixte de tous les médias existants : Articles, Vidéos, Audios.
• C’est l’exemple parfait d’un système inorganisé qui propose chaque jour une quantité phénoménale d’informations.
• Il y a donc l’objectif final d’un côté et cette multitude de jalons plus modestes
• On jongle constamment entre stratégie et tactique
• La tactique correspond à tous ces jalons, ces petites idées, ces opérations ponctuelles dédié à vous conduire vers l’objectif final

Vos contenus

Votre client ne le sait ne peut être pas mais il a un fantasme permanent à combler : Celui d’être le protagoniste de votre histoire de marque. Le héros du jeu que vous lui proposez. Le héros de votre brand content.

Tout tourne autour de 2 valeurs clés :

• La valeur d’usage : L’utilisation concrète et immédiate
• La valeur d’image : Ce que le public en retire de façon symbolique

• La marque WEBER à créé toute une histoire autour du barbecue
• Elle ne propose pas uniquement des produits au joli design avec un beau slogan marketing
• Elle va beaucoup plus loin
• Elle implique son public au centre d’une histoire, d’une communauté même !
• Un bon gars qui aime la côte de bœuf avec des tatouages et une bonne grosse barbe de hipster ! Voilà à quoi le consommateur s’identifie

• Autour de cela la marque propose toute une panoplie d'accessoires
• Des tutoriels complets
• Des cours pour devenir un vrai cordon bleu et recevoir ses amis comme un chef
• Ce n’est pas que de la convivialité. C’est aussi cuisiner au haut niveau !
• On est désormais loin du bof en tongs des années 90, avec son polo Lacoste et son barbecue au milieu du camping.

Construire son expérience de marque

Pour comprendre en quelques mots, l’expérience de marque est comparable à une “fabrique à souvenirs”.

Une nouvelle fois, le numérique a grandement facilité son intégration depuis la fin des années 2000 avec comme point d’orgue …. le storytelling :-).

Il existe 5 points clés pour construire votre expérience de marque :

En outre, les réseaux sociaux présentent un avantage : Ils aident l’utilisateur à accomplir son but ultime, c’est à dire créer du contenu par rapport à l'expérience qu’il a vécu ou qu’il la partage autour d’un large public.

Des années 60 à 2000, on parlait du marketing de contact. Un terme assez froid et rationnel pour décrire la relation entre la marque et le client final.

Peu à peu, cette expression a été remplacée par “les moments de vérité”.

Il y en a 4 :

Pour illustrer ces propos, reparlons un peu de Nike :

L’équipementier a bien saisi l’opportunité du storytelling et va au-delà du simple fait de vendre des chaussures et des textiles : Elle propose une expérience globale pour véhiculer des valeurs et sa philosophie.

Lorsque j’étais étudiant à Paris, notre professeur de Marketing avait organisé une visite dans l’un des plus grand building du quartier d'Haussmann : Le Citadium de Nike.

Il propose une expérience unique :

• Son architecture est futuriste
• Le magasin est agencé comme un musée
• Il met en scène les produits de façon grandiose !
• C’est un show à l’Américaine
• Tout est fait pour laisser un souvenir indélébile au visiteur
• Même si vous n’achetez pas, la marque se grave au fer rouge dans votre tête

Coté digital, elle va au-delà d’un simple catalogue produit.

Elle a lancé une application (gratuite) pour smartphone dédiée au coureurs

Tout est optimisé pour rendre l’expérience encore plus unique :

• Le traçage du parcours au GPS
• Les performances par kilomètres
• L’usure de vos chaussures
• La possibilité de se connecter à une communauté de sportifs
• Des défis, des challenges
• L’historique complet des performances de vos courses

Tout est orchestré dans un “storytelling conversationnel”

Autre exemple :

Vous connaissez la marque “Michel et Augustin ?”

Une entreprise française de biscuits et de produits laitiers au packaging et à la communication loufoque !

A l’origine, 2 entrepreneurs ont exploité le fait que la plupart des produits alimentaires proposaient une communication plate en manque d’originalité

Ils proposent donc une communication parlant du packaging jusqu’au consommateur pour diffuser leur récit !

La marque met en avant ses salariés sur le site internet et les discours sont décalés.

La marque communiquent beaucoup et solliciter les interactions avec son public sur les réseaux sociaux

Côté événementiel, la marque organise des stages de formation en cuisine et lance régulièrement des appels aux consommateurs pour venir tester les nouveautés.

Au milieu des années 2010, elle surfe sur le phénomène de mode de se reconvertir dans “des métiers manuels qui ont du sens”.

Elle publie des ouvrages pour aider les personnes en reconversion à passer leur CAP de Pâtissier .

Entretien avec Louise Beveridge

Aujourd’hui consultante indépendante, elle a commencé son parcours dans les agences de la Société Générale à Londres et à Paris pour devenir ensuite directrice de communication à BNP Paribas puis à PPR.

Tout d'abord, un bon communiquant doit toujours savoir de quoi il parle. Il doit connaître sur les bouts des doigts sa cible et quelle forme va emprunter son message. Il doit toujours avoir ces 3 questions en tête : 

1. Quoi ?
2. A qui ?
3. Comment ?

Pendant des années, le storytelling était considéré comme de la manipulation. Le message publicitaire était à sens unique pour influencer et bourrer le crane du consommateur. Désormais, le discours n’est plus monologue mais invite à un échange avec son audience.

La banque BPI est un exemple concret qui exploite toutes les ficelles précédemment évoquées. Il parvient à prouver au travers de sa communication qu’il sait rester proche des attentes de son public en racontant les bonnes histoires.

Auparavant le storytelling se définissait comme “l’inside vers le out”. Désormais c’est l’inverse : “L’out vers l’inside”.

Si ce contenu vous a plu et que vous souhaitez l'approfondir plus en détails,

je vous invite à acheter l'ouvrage complet l'art du storytelling de Guillaume Lamarre.

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