Dans ce deuxième chapitre Guillaume Lamarre nous livre les premiers secrets d'un storytelling de marque réussi.
Vous êtes vous déjà demandé pourquoi est ce que ce sont les mêmes marques qui sont à l'origine des plus belles histoires ?
Les gens veulent qu'on leur raconte une histoire. Mais comme le disait Steven Spielberg ""Les gens ont oublié comment raconter une histoire "elles n'ont plus de milieu ni de fin. Ils ont généralement un début qui ne cesse jamais de commencer."
Dans cet article vous allez découvrir comment rester proche des attentes de votre public en racontant les bons récits.
Temps de lecture : 8 minutes
Avant de vous lancer dans la rédaction, il vous faut un fil conducteur. Une histoire réussie est riche en rebondissements est faite de hauts et de bas sans laquelle, vous risquez d’endormir le lecteur.
Le storytelling est autrement dit "l’art du conflit". Un bon narrateur recherche la bagarre, c’est à dire qu’il va confronter son personnage à des défis.
Ses histoires sont le récit d’une confrontation entre l’incantation du désir, le personnage et les obstacles qui l’empêchent d’atteindre son but.
Vous souvenez-vous de ces moments ou vos parents vous racontait une histoire avant d’aller dormir ?
Quels sont les films qui vous ont le plus marqué ? Vous avez tous appris à aimer les histoires depuis votre plus tendre enfance et savez vous pourquoi ?
Parce qu’elles ont une morale, un sens....
Construisez les vôtres autour d’une dramaturgie.
La dramaturgie se décompose en 3 piliers fondamentaux :
Tout d'abord, retenez bien que vous n’avez nullement besoin d’être un artiste dans l’âme pour raconter des histoires. La créativité est accessible à tout le monde et vous avez forcément des anecdotes à raconter. L'être humain est une machine à fabriquer du désir.
Observez les slogans publicitaires. Les grandes marques ne se contentent pas de vous dire : “Achetez mon produit par que c’est le meilleur” ou bien “parce que c’est le moins cher”.
Les slogans publicitaires des marques ont une valeur, une mission ainsi qu'une raison d’être.
C’est que que l’on appelle le "why", autrement dit "pourquoi est ce que nous faisons ce que nous faisons". Si vous voulez en savoir plus sur ce sujet, je vous invite à découvrir cette conférence de Simom Sinek “Comment les grands leaders inspirent l’action”.
Le storytelling doit combler notre besoin de sens car “Acheter c’est bien mais cela doit avoir du sens”.
Voici quelques exemples célèbres :
“Acheter c’est bien mais cela doit avoir du sens”.
Si vous ne savez pas comment vous y prendre pour trouver un conflit alors voici quelques idées qui pourront vous inspirer :
Reprenons une illustration bien connue des formations de coaching… Celle de l’iceberg
A sa surface, on aperçoit le storytelling et sous l’eau les fondamentaux pour construire votre récit.
Par définition, la base du storytelling est un ensemble de techniques et de compétences pour raconter des histoires.
Seulement aujourd’hui, le numérique a rebattu les cartes et sa définition a évolué : Le storytelling c’est "l’ensemble des expressions d’une organisation à chaque point de contact entre elle et son public."
Par conséquent, votre marque est représentée par les produits, mais aussi par les messages, les services et les contenus.
Tout ceci fait partie intégrante de votre communication, car ils expriment, appuient et déploient votre récit.
Une autre stratégie de marque consiste à tourner un film pour mettre en scène les qualités d’une entreprise.
L’auteur de ce livre, Guillaume Lamarre évoque ce film des années 2000 avec Tom Hanks : "Seul au monde"
Vous connaissez ?
Pendant toute la durée du film, l’entreprise FEDEX est mise au devant de sa scène. Une véritable promotion à grande échelle sans que vous ne vous en rendiez vraiment compte.
Les agences de pub ont bien compris l'intérêt et tentent d’infiltrer cet univers pour concurrencer directement hollywood.
Un autre exemple cité dans ce livre : Celui de LEGO
Il y a quelques années de cela, la marque était au bord de la faillite, et a su se réinventer en rachetant les licences de films les plus connus.
Sur Netflix vous trouverez également une série de dessins animé sur Les Avengers en mode LEGO.
votre marque est représentée par les produits, mais aussi par les messages, les services et les contenus.
Positionner une marque sur un marché, c’est du bon sens, de la cohérence et c’est surtout la conséquence d’un fil rouge que son fondateur a auparavant visionné.
Seth Godin faisait référence à la notion de tribu, de mission pour une marque.
Au delà de vendre son produit, la marque veut laisser une empreinte culturelle auprès de son audience.
C’est un juste équilibre entre l’intuition et la raison.
Entre l’éthos ( Qui donne la crédibilité au discours) et le Pathos ( Qui le fait accepter par le public).
Voici quelques exemples :
Une stratégie de communication c’est d’abord une vision à long terme.
Viennent ensuite une multitude de jalons, de petites étapes, autrement dit, d’objectifs intermédiaires pour atteindre l’objectif final.
Guillaume Lamarre cite un exemple concret : INTERNET
Votre client ne le sait ne peut être pas mais il a un fantasme permanent à combler : Celui d’être le protagoniste de votre histoire de marque. Le héros du jeu que vous lui proposez. Le héros de votre brand content.
Tout tourne autour de 2 valeurs clés :
"Votre client ne le sait ne peut être pas mais il a un fantasme permanent à combler"
Pour comprendre en quelques mots, l’expérience de marque est comparable à une “fabrique à souvenirs”.
Une nouvelle fois, le numérique a grandement facilité son intégration depuis la fin des années 2000 avec comme point d’orgue …. le storytelling :-).
Il existe 5 points clés pour construire votre expérience de marque :
En outre, les réseaux sociaux présentent un avantage : Ils aident l’utilisateur à accomplir son but ultime, c’est à dire créer du contenu par rapport à l'expérience qu’il a vécu ou qu’il la partage autour d’un large public.
Des années 60 à 2000, on parlait du marketing de contact. Un terme assez froid et rationnel pour décrire la relation entre la marque et le client final.
Peu à peu, cette expression a été remplacée par “les moments de vérité”.
Il y en a 4 :
| La prise de conscience : | C’est la prise de connaissance de votre marque au travers d’un autre média comme par exemple un moteur de recherche, un article parlant de vous ou une publicité. |
| La considération : | C’est le moment où l'internaute entre en contact avec vous : Les premiers sur votre page d’accueil, le parcours de votre catalogue produits, etc… |
| La transaction : | C’est le moment où le client vous accorde sa confiance en réalisant un achat et en expérimentant votre produit ou votre service. |
| L’engagement : | C’est le moment ou votre client déposé un commentaire ou un témoignage sur son retour d’expérience de son achat. |
Pour illustrer ces propos, reparlons un peu de Nike :
L’équipementier a bien saisi l’opportunité du storytelling et va au-delà du simple fait de vendre des chaussures et des textiles : Elle propose une expérience globale pour véhiculer des valeurs et sa philosophie.
Lorsque j’étais étudiant à Paris, notre professeur de Marketing avait organisé une visite dans l’un des plus grand building du quartier d'Haussmann : Le Citadium de Nike.
Il propose une expérience unique :
Coté digital, elle va au-delà d’un simple catalogue produit.
Elle a lancé une application (gratuite) pour smartphone dédiée au coureurs
Tout est optimisé pour rendre l’expérience encore plus unique :
Tout est orchestré dans un “storytelling conversationnel”
Autre exemple :
Vous connaissez la marque “Michel et Augustin ?”
Une entreprise française de biscuits et de produits laitiers au packaging et à la communication loufoque !
A l’origine, 2 entrepreneurs ont exploité le fait que la plupart des produits alimentaires proposaient une communication plate en manque d’originalité
Ils proposent donc une communication parlant du packaging jusqu’au consommateur pour diffuser leur récit !
La marque met en avant ses salariés sur le site internet et les discours sont décalés.
La marque communiquent beaucoup et solliciter les interactions avec son public sur les réseaux sociaux
Côté événementiel, la marque organise des stages de formation en cuisine et lance régulièrement des appels aux consommateurs pour venir tester les nouveautés.
Au milieu des années 2010, elle surfe sur le phénomène de mode de se reconvertir dans “des métiers manuels qui ont du sens”.
Elle publie des ouvrages pour aider les personnes en reconversion à passer leur CAP de Pâtissier .
Aujourd’hui consultante indépendante, elle a commencé son parcours dans les agences de la Société Générale à Londres et à Paris pour devenir ensuite directrice de communication à BNP Paribas puis à PPR.
Tout d'abord, un bon communiquant doit toujours savoir de quoi il parle. Il doit connaître sur les bouts des doigts sa cible et quelle forme va emprunter son message. Il doit toujours avoir ces 3 questions en tête :
Pendant des années, le storytelling était considéré comme de la manipulation. Le message publicitaire était à sens unique pour influencer et bourrer le crane du consommateur. Désormais, le discours n’est plus monologue mais invite à un échange avec son audience.
La banque BPI est un exemple concret qui exploite toutes les ficelles précédemment évoquées. Il parvient à prouver au travers de sa communication qu’il sait rester proche des attentes de son public en racontant les bonnes histoires.
Auparavant le storytelling se définissait comme “l’inside vers le out”. Désormais c’est l’inverse : “L’out vers l’inside”.
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je vous invite à acheter l'ouvrage complet l'art du storytelling de Guillaume Lamarre.
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