LA STRATÉGIE DIGITALE : Comment définir ses objectifs

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Depuis des années, les responsables marketing et chargés de communication sont de plus en plus concernés par la stratégie digitale. N’importe qui est capable de monter une page Facebook ou de créer un site E-commerce sur wordpress. En revanche, ne pas définir d'objectifs précis peut être une vrai perte de temps. Pour assurer l’accroissement des ventes en ligne et la fidélisation clients, il devient incontournable d'optimiser le parcours d'achat et développer un trafic qualifié  en utilisant les bons leviers du web-marketing : Référencement naturel (SEO), référencement payant (SEA) et l’animation des réseaux-sociaux (SMO). Quels outils utiliser ? quels moyens mettre en oeuvre ? Nous allons voir ci-dessous quelques exemples d’objectifs classiques et quelles sont les solutions digitales les plus appropriées.

LES PRINCIPAUX OBJECTIFS

Une fois sa cible définie, il est important de se poser les bonnes questions :Quels sont les objectifs principaux ? Que voulons nous faire de notre marque ? Comment le web peut-il nous permettre d’atteindre nos objectifs ? Es-ce qu’il s’agit de gagner en notoriété, de générer du trafic vers le site web ou de collecter des informations sur vos prospects et clients ? En fonction des réponses apportées, on choisira naturellement l’outil le plus approprié. Nous avons tous un objectif final : Augmenter les ventes en ligne. Pour y parvenir il est très important de se positionner sur l’un des 7 objectifs ci dessous et de les développer pas à pas. L’acquisition de nouveaux clients est long et fastidieux. L’internaute est aujourd’hui très exigeant et volatile. Il vient sur le site (ou pas…), compare et quitte votre page en moins d’une minute. Convertir le prospect n’est jamais le fruit du hasard. Vous devez aujourd'hui apporter une vraie valeur ajoutée au delà de votre offre classique et faire preuve de créativité pour susciter une émotion positive et vous démarquer.

Objectifs de communication

ObjectifsDéfinitions
Solutions digitales
NotoriétéFaire connaître la marque de l’entreprise aux clientsLes réseaux sociaux de masse : YouTube, Facebook, Twitter, Instagram...
ImageConstruire son image de marque : Ce que les gens en pensentLa diversité des contenus et la créativité : Les vidéos, photo, illustrations, blogs, contenu textuels du site...
TraficAugmenter le trafic vers son site internetCréations de liens vers un site : le référencement payant (SEA), les médias sociaux (SMO), Les backlinks (liens entrant provenant d’autres site web), les annuaires,...
AcquisitionTransformer un visiteur en “Lead”
Atteinte de nouvelles cibles : Collecte de données, abonnement à la newsletter, animation d’une communauté (réseaux sociaux), e-mailing,SMS,...
ConversionInciter les visiteurs d’un site à effectuer une action ( un achat, une inscription, répondre à un sondage,...Analyser, simplifier le parcours client sur le site,adopter les notions d’UX/UI dedign...
FidélisationFidéliser les clients et les inciter à revenir régulièrementConnaissance/analyse qualitative des clients et de leurs habitudes, utilisation d’un CRM
Recherche et développementAméliorer ses produits, ses services, sa connaissance du clients. Lancer des nouveautésVeille active, études de marché quantitatives et qualitatives, Animation de groupes, analyse des commentaires et avis des consommateurs,...
7

LA NOTORIÉTÉ

Faire connaître sa marque auprès des consommateurs: Un point de départ pour toute entreprise qui débute sur le web. Elle correspond aux réponses des personnes interrogées sur les questions de type : “quelle marque de PC connaissez-vous”? Elle se mesure avec un “Taux de notoriété”en développant les campagnes de pub, les "buzz", les publications, les animations de réseaux sociaux,etc... Elle construit sur le long terme et peut se réduire comme peau de chagrin si on ne l’entretient pas au quotidien. Développer sa notoriété sur internet est une étape cruciale pour une entreprise. Cela passe par le choix des bons supports des réseaux-sociaux : Snapchat pour une clientèle “B to C” jeune public, LinkedIn pour une cible B to B etc... Cet article : "Comment choisir les bons réseaux sociaux pour votre entreprise" vous aidera à faire le bon choix. Autre exemple pour un commerçant : Créer une fiche d’identité sur “Google my business” afin d’être visible sur Google, etc…

L’IMAGE

C’est l’idée de travailler le façonnement de son entreprise sur le web. Pour répondre à cet objectif de marque, 2 méthodes : on va travailler la stratégie de "contenu de marque” (brand content) en publiant régulièrement du contenu de qualité (Textuel, visuel et vidéo) tel que des conseils, fiches pratiques, interview, etc. Pour vous donner un exemple: la marque de sport “Décathlon” propose sur ses pages de cyclisme  des conseils ( comment se préparer à un effort,manger équilibré, soigner une blessure, entretenir son vélo…) , ou des vidéos du chef de produits par exemple, testant un Vélo en pleine nature. La 2ème méthode consiste à faire du “storytelling" afin de raconter l’histoire d’une marque. Allez visiter les pages web et réseaux sociaux de “Burger King” et “Michel et Augustin”. Ces derniers racontent l’histoire de 2 jeunes entrepreneurs qui ont su mobiliser une communauté et créer un contenu original en racontant leur histoire. Les publicités bas de gamme et de mauvais goût sont zappées de plus en plus facilement pour les internautes. Il faut savoir aujourd’hui séduire et faire rire. Après tout… nous sommes tous quelque part de grands enfants. Voici une vidéo de publicité Apple qui illustre bien ces 2 méthodes.

LE TRAFIC

Le principe est simple : Augmenter le trafic de son site afin d’attirer d’avantages de clients en ligne ou en magasin et la fidéliser. Plus on attire une cible qualifiée et plus on a de chance de les convertir. Animation d'un blog professionnel, promotion d'annonces en référencement payant via "Google Adwords", "Facekook ads"... Plus ce trafic vers votre site est important et plus il améliorera le positionnement des pages sur les moteurs de recherche (SEO). Pour l'analyser et suivre son évolution, de nombreux outils d'analyse d'audience sont disponibles en version gratuites et payantes. Le plus connu est "Google analytics"

L’ACQUISITION

En activant des leviers comme la newsletter, le e-mailing, les campagnes sponsorisées d’Adwords, les codes promos,les comparateurs de prix, les réseaux sociaux, le “mobile-first”... on obtient des informations précises sur les utilisateurs qui tournent autour de votre marque. Un internaute qui s’inscrit à votre Newsletter par exemple, sera attentif à vos publications et deviendra donc un client potentiel. L’objectif est d’obtenir un trafic de qualité et réduire au maximum son taux de rebond. On parle ici des clients qui ne vous connaissent pas encore et ceux qui vous connaissent mais qui ne sont pas encore clients chez vous.

LA CONVERSION

Elle définit le rapport entre  le nombre de visiteurs et ceux qui auront remplis une action. On distingue plusieurs types de conversions : Pour un site e-commerce, on parle des personnes qui sont allées jusqu’au bout d’une transaction en analysant le taux de conversion ( nombre de transactions effectuées / nombre de visiteurs). Ce qui est intéressant, c’est d’analyser le parcours client et en cas d’abandon, comprendre pourquoi l’internaute n’est pas allé jusqu’au bout et n’a pas validé son panier d’achats. Les causes peuvent être multiples : Ergonomie du site peu intuitive, trafic non qualifié, etc… Pour les autres sites, une conversion peut être un abonnement à une newsletter, répondre à un sondage en ligne, etc… Pour analyser les parcours clients,fixer des objectifs et mesurer les conversions, “Google Analytics” peut une fois de plus être l'outil le plus adapté. Il fonctionne sur le parcours de l’entonnoir : Audience/Acquisition/Comportement et Conversion.

LA FIDÉLISATION

Dans la vente, on dit que “fidéliser une clientèle coûte 4  fois moins cher que de conquérir des prospects”. Un client satisfait de produit et de son expérience d’achat est déjà un client conquis pour une prochaine vente. Mieux encore, il peut vous recommander auprès de son entourage et devenir un  “ambassadeur”. L’idée est d’entretenir un relation durable avec votre client. Grâce aux données que vous aurez collectés auparavant, vous détenez des informations précieuses sur lui. En utilisant un outil de CRM, les entreprises collectent des données précieuses : Ses coordonnées, mail, tel, historiques de vente, profil facebook, … et vous permettent de rester en contact avec eux en proposant un programme de fidélisation ou encore en leur proposant du contenu et des services de qualité.

LA RECHERCHE ET LE DÉVELOPPEMENT

En tenant compte des avis clients postés sur les réseaux sociaux et votre site internet, vous avez la possibilité de faire le point sur les points faibles de vos produits et services afin de les améliorer. Avant l’arrivée des médias-sociaux, il fallait mener un enquête de satisfaction en ligne. Aujourd’hui, en écoutant vos clients, en analysant leur comportement et en interagissant avec eux, vous répondez à leurs attentes leur donnez l’opportunité d’être écoutés et de contribuer à l’amélioration de votre marque. Certaines entreprises n’hésitent d’ailleurs pas à mobiliser leur communauté et les inciter à participer à la création d’un nouveau produit.
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Depuis des années, les responsables marketing et chargés de communication sont de plus en plus concernés par la stratégie digitale. N’importe qui est capable de monter une page Facebook ou de créer un site E-commerce sur wordpress. En revanche, ne pas définir d'objectifs précis peut être une vrai perte de temps. Pour assurer l’accroissement des ventes en ligne et la fidélisation clients, il devient incontournable d'optimiser le parcours d'achat et développer un trafic qualifié  en utilisant les bons leviers du web-marketing : Référencement naturel (SEO), référencement payant (SEA) et l’animation des réseaux-sociaux (SMO). Quels outils utiliser ? quels moyens mettre en oeuvre ? Nous allons voir ci-dessous quelques exemples d’objectifs classiques et quelles sont les solutions digitales les plus appropriées.

LES PRINCIPAUX OBJECTIFS

Une fois sa cible définie, il est important de se poser les bonnes questions :Quels sont les objectifs principaux ? Que voulons nous faire de notre marque ? Comment le web peut-il nous permettre d’atteindre nos objectifs ? Es-ce qu’il s’agit de gagner en notoriété, de générer du trafic vers le site web ou de collecter des informations sur vos prospects et clients ? En fonction des réponses apportées, on choisira naturellement l’outil le plus approprié. Nous avons tous un objectif final : Augmenter les ventes en ligne. Pour y parvenir il est très important de se positionner sur l’un des 7 objectifs ci dessous et de les développer pas à pas. L’acquisition de nouveaux clients est long et fastidieux. L’internaute est aujourd’hui très exigeant et volatile. Il vient sur le site (ou pas…), compare et quitte votre page en moins d’une minute. Convertir le prospect n’est jamais le fruit du hasard. Vous devez aujourd'hui apporter une vraie valeur ajoutée au delà de votre offre classique et faire preuve de créativité pour susciter une émotion positive et vous démarquer.

Objectifs de communication

ObjectifsDéfinitions
Solutions digitales
NotoriétéFaire connaître la marque de l’entreprise aux clientsLes réseaux sociaux de masse : YouTube, Facebook, Twitter, Instagram...
ImageConstruire son image de marque : Ce que les gens en pensentLa diversité des contenus et la créativité : Les vidéos, photo, illustrations, blogs, contenu textuels du site...
TraficAugmenter le trafic vers son site internetCréations de liens vers un site : le référencement payant (SEA), les médias sociaux (SMO), Les backlinks (liens entrant provenant d’autres site web), les annuaires,...
AcquisitionTransformer un visiteur en “Lead”
Atteinte de nouvelles cibles : Collecte de données, abonnement à la newsletter, animation d’une communauté (réseaux sociaux), e-mailing,SMS,...
ConversionInciter les visiteurs d’un site à effectuer une action ( un achat, une inscription, répondre à un sondage,...Analyser, simplifier le parcours client sur le site,adopter les notions d’UX/UI dedign...
FidélisationFidéliser les clients et les inciter à revenir régulièrementConnaissance/analyse qualitative des clients et de leurs habitudes, utilisation d’un CRM
Recherche et développementAméliorer ses produits, ses services, sa connaissance du clients. Lancer des nouveautésVeille active, études de marché quantitatives et qualitatives, Animation de groupes, analyse des commentaires et avis des consommateurs,...
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LA NOTORIÉTÉ

Faire connaître sa marque auprès des consommateurs: Un point de départ pour toute entreprise qui débute sur le web. Elle correspond aux réponses des personnes interrogées sur les questions de type : “quelle marque de PC connaissez-vous”? Elle se mesure avec un “Taux de notoriété”en développant les campagnes de pub, les "buzz", les publications, les animations de réseaux sociaux,etc... Elle construit sur le long terme et peut se réduire comme peau de chagrin si on ne l’entretient pas au quotidien. Développer sa notoriété sur internet est une étape cruciale pour une entreprise. Cela passe par le choix des bons supports des réseaux-sociaux : Snapchat pour une clientèle “B to C” jeune public, LinkedIn pour une cible B to B etc... Cet article : "Comment choisir les bons réseaux sociaux pour votre entreprise" vous aidera à faire le bon choix. Autre exemple pour un commerçant : Créer une fiche d’identité sur “Google my business” afin d’être visible sur Google, etc…

L’IMAGE

C’est l’idée de travailler le façonnement de son entreprise sur le web. Pour répondre à cet objectif de marque, 2 méthodes : on va travailler la stratégie de "contenu de marque” (brand content) en publiant régulièrement du contenu de qualité (Textuel, visuel et vidéo) tel que des conseils, fiches pratiques, interview, etc. Pour vous donner un exemple: la marque de sport “Décathlon” propose sur ses pages de cyclisme  des conseils ( comment se préparer à un effort,manger équilibré, soigner une blessure, entretenir son vélo…) , ou des vidéos du chef de produits par exemple, testant un Vélo en pleine nature. La 2ème méthode consiste à faire du “storytelling" afin de raconter l’histoire d’une marque. Allez visiter les pages web et réseaux sociaux de “Burger King” et “Michel et Augustin”. Ces derniers racontent l’histoire de 2 jeunes entrepreneurs qui ont su mobiliser une communauté et créer un contenu original en racontant leur histoire. Les publicités bas de gamme et de mauvais goût sont zappées de plus en plus facilement pour les internautes. Il faut savoir aujourd’hui séduire et faire rire. Après tout… nous sommes tous quelque part de grands enfants. Voici une vidéo de publicité Apple qui illustre bien ces 2 méthodes.

LE TRAFIC

Le principe est simple : Augmenter le trafic de son site afin d’attirer d’avantages de clients en ligne ou en magasin et la fidéliser. Plus on attire une cible qualifiée et plus on a de chance de les convertir. Animation d'un blog professionnel, promotion d'annonces en référencement payant via "Google Adwords", "Facekook ads"... Plus ce trafic vers votre site est important et plus il améliorera le positionnement des pages sur les moteurs de recherche (SEO). Pour l'analyser et suivre son évolution, de nombreux outils d'analyse d'audience sont disponibles en version gratuites et payantes. Le plus connu est "Google analytics"

L’ACQUISITION

En activant des leviers comme la newsletter, le e-mailing, les campagnes sponsorisées d’Adwords, les codes promos,les comparateurs de prix, les réseaux sociaux, le “mobile-first”... on obtient des informations précises sur les utilisateurs qui tournent autour de votre marque. Un internaute qui s’inscrit à votre Newsletter par exemple, sera attentif à vos publications et deviendra donc un client potentiel. L’objectif est d’obtenir un trafic de qualité et réduire au maximum son taux de rebond. On parle ici des clients qui ne vous connaissent pas encore et ceux qui vous connaissent mais qui ne sont pas encore clients chez vous.

LA CONVERSION

Elle définit le rapport entre  le nombre de visiteurs et ceux qui auront remplis une action. On distingue plusieurs types de conversions : Pour un site e-commerce, on parle des personnes qui sont allées jusqu’au bout d’une transaction en analysant le taux de conversion ( nombre de transactions effectuées / nombre de visiteurs). Ce qui est intéressant, c’est d’analyser le parcours client et en cas d’abandon, comprendre pourquoi l’internaute n’est pas allé jusqu’au bout et n’a pas validé son panier d’achats. Les causes peuvent être multiples : Ergonomie du site peu intuitive, trafic non qualifié, etc… Pour les autres sites, une conversion peut être un abonnement à une newsletter, répondre à un sondage en ligne, etc… Pour analyser les parcours clients,fixer des objectifs et mesurer les conversions, “Google Analytics” peut une fois de plus être l'outil le plus adapté. Il fonctionne sur le parcours de l’entonnoir : Audience/Acquisition/Comportement et Conversion.

LA FIDÉLISATION

Dans la vente, on dit que “fidéliser une clientèle coûte 4  fois moins cher que de conquérir des prospects”. Un client satisfait de produit et de son expérience d’achat est déjà un client conquis pour une prochaine vente. Mieux encore, il peut vous recommander auprès de son entourage et devenir un  “ambassadeur”. L’idée est d’entretenir un relation durable avec votre client. Grâce aux données que vous aurez collectés auparavant, vous détenez des informations précieuses sur lui. En utilisant un outil de CRM, les entreprises collectent des données précieuses : Ses coordonnées, mail, tel, historiques de vente, profil facebook, … et vous permettent de rester en contact avec eux en proposant un programme de fidélisation ou encore en leur proposant du contenu et des services de qualité.

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En tenant compte des avis clients postés sur les réseaux sociaux et votre site internet, vous avez la possibilité de faire le point sur les points faibles de vos produits et services afin de les améliorer. Avant l’arrivée des médias-sociaux, il fallait mener un enquête de satisfaction en ligne. Aujourd’hui, en écoutant vos clients, en analysant leur comportement et en interagissant avec eux, vous répondez à leurs attentes leur donnez l’opportunité d’être écoutés et de contribuer à l’amélioration de votre marque. Certaines entreprises n’hésitent d’ailleurs pas à mobiliser leur communauté et les inciter à participer à la création d’un nouveau produit.
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