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Google vient de lancer un Badge de confiance dans ses résultats de recherche. Nouveau gage de qualité pour reconnaitre les vrais professionnels des entreprises locales

Justin Sanger le 18 septembre 2020 à 8h45

Nous sommes en pleine transformation de la publicité locale. Google propose une nouvelle forme de réponses fiables qui s’est révélée via un bloc d’annonces sponsorisé unique et convaincant. 

Les annonceurs qui participent à cette nouvelle source de confiance sont fièrement affichés à côté d’un badge coche vert. Cette désignation devient rapidement le symbole de confiance des utilisateurs de Google. 

Google est tellement confiant dans la valeur de ces réponses pour le consommateur qu’il les place au sommet de ses précieuses pages de résultats de recherche. Lorsqu’il s’adresse aux entreprises locales, Google déclare qu’elles peuvent « gagner la confiance des clients avec le badge ». Il leur dit que le badge donnera à ses utilisateurs «plus de confiance pour réserver vos services».

Il est de plus en plus important pour les propriétaires d’entreprises locales éligibles d’obtenir le badge de confiance Google. 

Mais la vraie valeur du badge est l’accès qu’il fournit aux annonces de services locaux (LSA). Il s’agit du pack de confiance local de Google. 

Il s’agit d’une unité d’inventaire publicitaire au coût par appel qui ne ressemble à rien de ce que nous ayons jamais rencontré en tant que spécialistes du marketing.

Les badges sont gagnés dans le cadre de deux programmes distincts:

 Google garanti et Google Screened . La garantie Google plus mature couvre désormais la plupart des catégories de services à domicile, y compris la réparation d’appareils, le menuisier, le nettoyeur de tapis, l’électricien, le nettoyage de la maison, le designer d’intérieur, le paysagiste, le fournisseur de soins de pelouse, le déménageur, le technicien en lutte antiparasitaire, le fournisseur de soins pour animaux de compagnie, le toiletteur, le plombier , couvreur, fournisseur de services d’arbres, dégâts d’eau, nettoyeur de vitres, fournisseur de services de fenêtres et revêtements de sol, fondations, comptoirs, CVC et professionnels du revêtement. 

La coche verte pour les fournisseurs garantis par Google signifie qu’il les a vérifié et soutient les services réservés.

Cette année, Google a consolidé les intentions de croissance derrière sa nouvelle couche de confiance, avec le lancement de Google Screened for Professional Services Provider. 

Ce programme s’adresse aux avocats, aux planificateurs financiers, aux agents immobiliers, aux photographes, aux planificateurs d’événements et aux fiscalistes.

Le badge Google Screened signifie qu’il a vérifié les antécédents des fournisseurs et soutient leur expertise.

Au fil d’une série d’articles, j’aborderai les programmes Google garantis et filtrés et j’explorerai les spécificités de chacun. 

Nous apprendrons ce que signifie optimiser LSA et profiter du badge. Nous examinons ici les conditions passées et présentes qui soulignent la nouvelle couche de confiance révolutionnaire de Google. 

Partie 1: Le passé

Pour vraiment comprendre le pack de confiance local, il est important de commencer par Google My Business (GMB). Lancé en 2014, GMB est l’outil de marketing gratuit par excellence pour les entreprises locales. 

Cela leur permet de gérer leur présence commerciale sur Google. Il était positionné comme le meilleur ami des « entreprises  » et l’endroit idéal pour garder le contenu commercial à jour, publier des offres, partager des photos et des vidéos de haute qualité et répondre aux clients. 

Mais, comme Google le sait trop bien, le leadership engendre un examen minutieux et des spams et, en janvier 2016, l’équipe locale de Google s’est retrouvée obligée de répondre publiquement à un article du NY Times intitulé «Les faux serruriers en ligne peuvent aussi prendre votre poche». 

L’article impliquait directement les résultats de Google Local et la facilité avec laquelle des personnes peu recommandables les incitent à commettre des fraudes. 

Le public parlait peut-être maintenant de serruriers, mais qu’en est-il de tous les autres «pros» que Google envoyait chez les gens? En 2016, Google était tenu de rendre compte de la sécurité des recherches postérieures de ses utilisateurs, chez eux. 

Ce n’est pas un hasard si des mois avant l’article du Times, Google a annoncé qu’il testait des annonces de services à domicile en version bêta dans la région de San Francisco pour, vous l’avez deviné… des serruriers, mais aussi des plombiers, des nettoyeurs et des bricoleurs. 

La confiance reposerait sur ce que l’on appelle les normes de vérification avancée que Google déclare:

 « Afin d’empêcher les entreprises frauduleuses de faire de la publicité sur Google en utilisant de fausses identités, les annonceurs Google Ads et Services locaux de certains secteurs verticaux devront effectuer la vérification avancée. » 

À cette époque, l’activité post-transactionnelle était un terrain très fertile pour Google. 

Ses avis et ses fonctionnalités de notation se sont historiquement appuyés sur ses consommateurs pour qualifier leurs expériences avec les entreprises locales. En fait, ces signaux post-transactionnels sont devenus une base du classement de recherche locale. 

Désormais, les avis des consommateurs ne suffisaient plus. Le sens de la confiance pour les résultats locaux de Google a été élargi pour englober la sécurité et le bien-être de ses chercheurs à travers l’environnement transactionnel lui-même. Au fur et à mesure que l’histoire se déroule, nous commençons à voir que la décision de Google d’inculquer de nouveaux signaux de confiance dans ses ensembles de résultats nécessite un effort considérable et un ensemble de règles entièrement différent. 

Partie 2: Le présent

Pour se qualifier pour le très convoité badge garanti ou filtré Google, les professionnels du service subissent des vérifications des antécédents personnels et fournissent des documents d’entreprise, une preuve d’assurance, des certifications, des licences et d’autres informations d’identification, en fonction du secteur. Ce processus peut prendre des semaines, voire des mois, car Google dépend de tiers tout au long du processus de candidature. 

Si ce processus de vérification vous semble familier, vous êtes probablement familier avec les fournisseurs de recherche verticale matures, comme Home Advisor ou même Thumbtack (un investissement de Google Ventures). Le badge est tellement axé sur la confiance que si un consommateur n’est pas satisfait du travail d’un professionnel du service, Google peut rembourser le montant payé pour le service – le « Garanti ». Ils plafonnent la couverture à vie pour les réclamations à 2 000 USD.

C’est passionnant pour un propriétaire d’entreprise d’obtenir le badge de confiance Google. Mais c’est l’accès à LSA qui fait sonner le téléphone. La plupart des spécialistes du marketing de recherche locale sont, sans le savoir, à l’aube de ce qui sera leur plus grand défi à ce jour en travaillant avec les annonces de services locaux. Ces annonces se présentent et agissent différemment des autres produits ou stratégies basés sur la recherche. En surface, l’inventaire est imprévisible et capricieux. Sous la surface, il est formulé et strict.

L’algorithme LSA, qui pilote le marché du coût par appel, a des dépendances importantes avec les annonceurs. Un clic sur le bloc d’annonces lui-même génère un nouveau type de page de destination Google appelé profil LSA. Les règles régissant l’affichage de la couche de confiance sont basées sur une «catégorie de travail» très peu profonde à «type de travail» pour une ontologie basée sur des mots-clés. L’algorithme LSA est enraciné dans GMB et les principes de classement local. 

Mais ce qui rend LSA si unique, c’est son utilisation de méthodes telles que les heures de fonctionnement, le taux de réponse, la qualité des conversations, les transactions réservées, les appels archivés, les avis clients et d’autres boucles de rétroaction des annonceurs pour calculer les règles de diffusion des annonces. Google peut représenter sa fiabilité pour une entreprise par un badge, mais il représente la confiance d’un annonceur via la diffusion d’annonces. 

Depuis cinq ans, les annonces de services locaux se lancent lentement mais systématiquement au sommet des résultats de recherche Google pour les requêtes locales dans les principales catégories de services à domicile. Le rythme du déploiement s’accélère maintenant alors que le programme autrefois obscur et mystérieux sort de l’obscurité et se retrouve dans la lumière pour les utilisateurs et les annonceurs. 

En 2020, alors que les résultats garantis devenaient beaucoup plus répandus dans les requêtes des professionnels à domicile, Google a fait une nouvelle profonde en annonçant discrètement les catégories Google Screened for Professional Services.

La réalité est que malgré tout le potentiel, de nombreuses entreprises locales ne seront tout simplement pas admissibles aux programmes garantis ou filtrés. Même s’ils le font, beaucoup n’ont pas la faculté de base d’interagir avec le fonctionnement avancé de l’inventaire publicitaire basé sur les appels. Dans les mois et les années à venir, de nombreux spécialistes du marketing et annonceurs deviendront très frustrés, abandonneront, attendront et regarderont. 

Ce n’est pas un test. Cela a commencé pour Google en 2015. Une couche de confiance monétisée, contrairement à tout ce que nous avons vu dans la publicité locale, a une forme et une fonction dans les résultats de recherche Google. Les variables qui déterminent les performances de LSA vont bien au-delà des facteurs de proéminence, de pertinence et de proximité sur lesquels nous, les spécialistes du marketing local, avons construit des stratégies et des carrières. Une nouvelle ère est arrivée dans la recherche locale. 

Restez à l’écoute…


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l’auteur invité et pas nécessairement de Search Engine Land. 


A PROPOS DE L’AUTEUR

Justin est reconnu comme un chef de file et un pionnier dans l’industrie du marketing de recherche locale. Innovateur de longue date, il a plus de 20 ans d’expérience dans la création de produits, le déploiement d’équipes et la création de marchés dans l’espace Local Martech. Il est propriétaire et CRO chez OMG National , l’un des principaux fournisseurs de produits et de plateformes de marketing local.


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