Pourquoi réaliser une étude qualitative ? Les désirs et motivations sont à la source du comportement du consommateur : Il n'achète jamais au hasard.
Il est tout à fait normal de se baser sur notre comportement pour tenter de les comprendre. Seulement voilà, votre client n'est pas fait comme vous !
Rassurez-vous, si vous leur posez la question, eux même ne sauront pas quoi vous répondre : Ils ne sont pas conscients de leurs véritables motivations.
D’après le psychologue « Carl Gustav Jung », inventeur du MBTI, il existe 16 typologies de gens différents.
En réalisant une étude qualitative, vous allez comprendre leur mécanisme de prise de décision et adapter votre offre en conséquence.
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Qu'est-ce qu'une étude qualitative ?
Les études qualitatives, appelées aussi "études en profondeur" ont pour but de comprendre les comportements mentaux profonds d'un public.
L'objet de cette étude est de faire parler les consommateurs de telle sorte qu'une interprétation de ce qu'ils disent soit possible.
Elle fait régulièrement partie intégrante de l'étude de marché
Pourquoi une approche qualitative ?
Ce qu'expriment les individus se réduit rarement à ce qu'ils disent explicitement.
. Il existe en chacun une part irréductible d'inconscient
Prenons l'exemple d'un automobiliste : Si vous lui posez la question "Pourquoi avez-vous acheté une Audit TT ?"
Il citera sans doute le confort, l'esthétique ou la sécurité mais oubliera de citer, par honte, le plaisir d'impressionner les copains ou celui de laisser sur place les autres automobilistes... 🙂
Voici un autre exemple : Une startup américaine a développé il y a quelques années une application pour smarthphone. Le chef de projet demanda à ses collaborateurs de servir de cobaye pour tester l'ergonomie du logiciel.
Tout le monde émit ses recommandations pour l'améliorer.
A sa sortie, l'application connut un flop retentissent car personne ne la trouvait fonctionnelle.
Ce flop s'explique par le fait que le personnel sollicité par le chef de projet était composé d'ingénieurs hautement qualifié. Ils avaient une approche différente de la plupart des consommateurs "lambda" et ne représentaient en rien le public visé...
Dans quels cas utilise t-on l' étude qualitative ?
Pour faire simple, les usages les plus fréquents sont les suivants :
- Les études d'images
- Les tests de concept produit
- Les tests de pack
- les études publicitaires
- Les études de motivation ( Ce qui sera en grande majorité votre cas...)
- Les études préparatoires aux études quantitatives
Quelle est la différence entre qualitatif et quantitatif ?
L'étude qualitative est inspirée des techniques de psychologie. Elle permet de comprendre ce qui anime les comportements des gens et sont réalisées à partir d' un entretien individuel ou entretien de groupe.
ex:
L'étude quantitative est représentée sous forme de questionnaire de satisfaction et de sondage d opinion.
Elle recueille des données chiffrées et qualifie des phénomènes sur les marchés. Elle sert également à quantifier des opinions ou à définir une segmentation.
La frontière est parfois difficile à délimiter : En principe en étude qualitative on ne cherche pas la représentativité... et le nombre de personnes interrogées est inférieur à 30.
Maintenant penchons nous un peu plus sur les différentes techniques pour mener ces études.
Quelles sont les principales méthodologies pour mener une étude qualitative ?
Vous l'avez compris, contrairement à une étude quantitative, il ne suffit pas de "braquer" un passant avec son questionnaire de satisfaction pour cerner ses attitudes et motivations profondes : Il faut faire appel à des méthodes plus indirectes dont les principales sont les suivantes :
- Les études par entretien
- Les méthodes projectives
- L'analyse sémiologique
Les études par entretien
Sachez qu'il en existe 2 : L'entretien individuel et l'entretien de groupe.
L'entretien individuel
Quand on utilise cette technique, on ne pose pas de questions mais on laisse parler librement l'interviewé en enregistrant ses déclarations. Le psy sert juste à relancer la conversation de temps à autre.
C'est un discours monologue et non un interrogatoire... Celui-ci dure au moins une heure et est très couteux car on fait appel à de vrais experts.
Cela dit, pour certains sujets, on ne peut tirer parfois aucunes informations. Il existe pour cela une autre méthode :
Les réunions de groupe
On les appelle également focus group.
Entre 6 et 12 personnes sont réunies autour d'une table.
On anime soit un brainstorming ou bien on les laisse parler entre-elles sur un sujet.
Un guide de réunion ( souvent un psy) reste en retrait et recadre si besoin les discussions lors qu'elles sont déviées.
Il est parfois difficile de faire ressortir l'authenticité des opinions lors d'une étude qualitative. C'est un peu comme dans une classe d'école : Les membres du groupe peuvent jouer la comédie ou bien être intimidés par les opinions des autres...
C'est humain, vous connaissez probablement quelqu'un de votre entourage (ou peut être vous même) qui est tout le temps d'accord avec vos opinions, souvent par peur du conflit ou par manque d'affirmation de soi.
Le coté positif c'est qu'on en tire souvent des enseignements riches en rebondissements et en divergences.
C'est comme à un apéro dînatoire à la maison : D'abord des conversations superficielles... puis, celles-ci sautent pour faire émerger des opinions plus profondes et plus sincères.
Pour illustrer les focus group, je vous recommande de jeter un coup d'oeil à la série TV "Mad Mens", et plus particulièrement l'épisode 4 de la saison 4 : Au sein de la très célèbre agence de pub "Sterling Cooper" une pincée de salarié exclusivement féminine est amenée à servir de cobaye pour comprendre les raisons qui les incitent à se maquiller. Durant la séance, chacune d'elle est invitée par un psy à s'exprimer sur ses ressentis... Pendant ce temps, des experts observent les comportements et les dires...
Une fois terminé, on procède à l'analyse de contenu. Les réponses audio et écrites sont analysées.
Encore une fois, cette étape est très méthodique. Les experts et candidats ont sollicité beaucoup de temps et d'argent : Il faut retranscrire avec exactitude l'essentiel.
Il y a 5 étapes :
- La lecture flottante du texte : Consiste à lire rapidement les contenus enregistrés et retranscrits pour repérer rapidement les thèmes redondants et les mots-clés
- La définition des thèmes : Ce sont des parties distinctes des contenus ( ex pour l’hôtellerie : L'accueil, le service en chambre, la restauration, etc...)
- La définition des unités d'analyse : Ensemble des mots qui renvoient à un même thème.
- La quantification : On utilise un logiciel d'études de marché pour repérer les lexiques utilisés et les mots-clés
- L'interprétation : On résume de manière synthétique l'ensemble de l'analyse
Exemples :
Les méthodes projectives
Si je vous pose la question : " A quel pays associez vous Coca-Cola ?" La plupart d'entre vous répondront "l'Amérique" et vous allez focaliser la suite de notre discussion sur "les Etats-Unis"...
Les personnes qui suivent l'actu et des émissions de type "Capital" on pour réflexe de restituer leur savoir plutôt que de s'exprimer librement.
Pour éviter ce détournement et tomber dans un blocage "intellectualisé", les marketeurs ont recours aux méthodes projectives : Elles consistent à exprimer de façon imaginée ce qu'on ne saurait dire de façon de façon raisonnée.
Ces principes ont été déclinées en plusieurs familles.
Voici les 5 méthodes les plus courantes :
| Technique | Description | Exemple |
|---|---|---|
| L'association d'idées (ou "portrait chinois") | On invite l'interviewé à s'exprimer le plus rapidement possible. C'est une façon de débrider l'expression | "Dites-moi tous les mots qui vous viennent à l'esprit en pensant à cette marque, à cette publicité..." - "Si la marque X était une couleur, ce serait..." |
| L'association d'images | On présente à l'intéressé des photos de personnages ou illustrations très typées : Le petit employé, l'homme d'affaires qui a réussi..." et on lui demande de les associer aux marques. C'est un jeu auxquels les gens se prêtent facilement... | L'homme d'affaires qui a réussi > Mercedes Le petit employé > Dacia |
| Les tests d'expression | On demande au sujet de compléter une série de phrases inachevées | Etude sur les motivations de vote aux Etats-Unis : - Le gouvernement qui'il nous faut maintenant est ... - Pour résoudre une question linguistique, il faudrait... |
| Le tat (Thematic Aperception Test) | L'interviewé doit apporter des interprétations sur une situation donnée qu'on lui présente de manière volontairement ambiguë | On désire connaitre les motivations des fumeurs : Si on leur demande pourquoi ils fument, la réponse sera : "Parce-que j'en ai l'habitude". Pour contourner ce problème on utilise une série d'esquisses de personnages pris dans des situations diverses et on lui demande dans quelle situation le personnage à le plus envie de fumer : - L'anxiété : le personnage est représenté attendant dans un hôpital - La contenance : Le personnage est représenté dans un café entouré de jeunes femmes qui rient - L'impatience : Le personnage est représenté dans une file d'attente, etc... |
| Les jeux de rôles | On demande au groupe d'imaginer un scénario sur des marques | "Elles font une croisière mais le bateau est pris par une tempête. Quelle marque va organiser la survie ?" |
L'analyse sémiologique
Créé par le sociologue Roland Barthes dans les années 80, elle cherche à identifier et à interpréter directement les signes émis "marque une marque" (volontaire ou non).
Le sémiologue étudie un packaging ou une annonce publicitaire pour décoder et mettre en évidence leur sens.
C'est important de comprendre qu'il ne s'agit pas d'une enquête de consommateurs mais uniquement de l'expertise du sémiologue.
C'est méthode est risquée car elle dépend de la qualité de ses compétences. Elle est en générale considérée comme une hypothèse et vient compléter l' enquete de satisfaction.
Les études qualitatives sur le web
Les premières sont apparues dans le milieu des années 90. Les participants répondent aux questions de l'animateur grâce à une "chat-room" ou a une visioconférence. Elles sont particulièrement bien adaptées pour les cas suivants :
- Les personnes ne pouvant pas se déplacer (Médecins, chefs d'entreprises...
- Populations très dispersées géographiquement
- Les personnes souhaitant rester dans l'anonymat
La réunion dure moins longtemps (1H30 environ).
Dans un premier temps, chacun répond individuellement, sans être influencé.
Dans un second temps, on prend connaissance des opinions des autres et on est invité à les commenter pour enrichir la discussion.
Le principal intérêt est que le commanditaire peut suivre à distance la discussion en ligne et peut interagir en direct avec l'animateur. Lui demander de reformuler ou bien approfondir certaines questions. Ce qui est difficile dans des réunions de consommateurs traditionnelles.
L' inconvénient est l'absence des signes non verbaux exprimés par les participants...
Les analyses de processus et de décision d'achat
Elles sont la plupart du temps utilisées dans la grande distribution et les autres commerces de détail spécialisés divers.
Elles permettent de lutter contre la routine des acheteurs dans les rayons et de comprendre les facteurs favorables à l'achat d'impulsion.
Voici une anequedote :
"Lors de ma pause déjeuner, je me baladais, sandwich à la main autour de la place du Capitole à Toulouse.
Une femme m'aborda (Rare et flatteur pour moi :-), avec un questionnaire de satisfaction à la main... c'était pour un entretien individuel afin de lancer une nouvelle marque de Shampoing.
Les locaux sont en face, nous montons au 3ème étage : "Je vous donne une liste de courses, derrière ce mur une petite surface de supermarché est reconstituée. Faites vos courses, choisissez la marque que vous voulez et ensuite vous revenez me voir."
Elle me décortiqua tous mes mouvements gestuels et oculaires. Elle me demanda sous forme de questions ouvertes pourquoi avoir choisi cette bouteille, qu'es-ce que m'évoque le packaging à quelle couleur je l'associe, etc...
A la fin de l'entretien, j'avais l'impression de m’être confié à une thérapeute. Elle pouvait me décrire avec exactitude mon mécanisme de comportement d achat et les raisons qui me poussent à agir. ( enfance, éducation, etc...)
bref..."
Les 2 méthodes les plus courantes :
- Les études ethnographiques
- Les triades de Kelly
Tout d'abord, Les études ethnographiques aident à analyser comment les personnes utilisent un équipement, comment elles se repèrent et agissent face à une offre de service
Concrètement, elle se réalise en suivant une personne ou un groupe de personnes.
Ensuite, l'expert marketing observe leur parcours, leur attitude face à ce qu'elles découvrent. Puis, observe les hésitations, les orientations, les déceptions et les réveils d'intérêt.
Les triades de Kelly vous aident à faire émerger les avantages des produits présentés trois à trois à des groupes de consommateurs.
On leur demande également en quoi deux produits se rapprochent et diffèrent du troisième.
Ont les utilisent pour comprendre "l'image de marque, la perception des consommateurs face aus produits"
CONCLUSION
Cette étape de préparation peut sembler chronophage, et beaucoup d'entre nous ont tendance à la sauter et à se fier à leur propre intuition.
Etudier plus en profondeur votre sujet va vous faire découvrir des problématiques auxquelles vous n'auriez peut-être pas pensé...
Sachez également que le succès des plus grandes marques sur la durée n'est jamais le fruit du hasard.
C'est pour vous l'occasion idéale pour vous différencier de vos concurrents.
Comme le dit si bien cette citation :
"Nous ne connaissons jamais que les passions des autres, et que ce que nous arrivons à savoir des nôtres, ce n'est que d'eux que nous avons pu l'apprendre"
Marcel Proust
LES QUESTIONS FRÉQUEMMENT POSÉES SUR LE WEB
Elles ont pour objet de comprendre les comportements mentaux profonds d'un public et notamment les besoins, les motivations et certains aspects peu explicites des images.
Elles se distinguent des études quantitatives par la complexité plus grande de leurs méthodes, inspirées des techniques de la psychologie appliquée.
Les études qualitatives appelées parfois aussi"études en profondeur" ou "études de motivation" ont pour objet de comprendre les comportements mentaux profonds, les besoins et les motivations d'un public alors que les études quantitatives permettent de recueillir des données sur les profils des consommateurs en présentant un questionnaire de satisfaction
C'est un entretien mené par un psychologue sur la base d'un guide d'entretien comportant essentiellement des questions ouvertes
Il existe 3 types d'entretien
Les entretiens libres
Les réunions de groupe
Les réunions projectives
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