Pourquoi réaliser une étude de marché ? Lancer un produit ou un service sans connaitre les rouages de son marché peut entraîner votre entreprise à la faillite et écorner votre image de marque. Pour bien se positionner et différencier son offre les grandes sociétés ont recours à des cabinets spécialisés dans les études de marchés. Pourquoi est-elle indispensable ? Quelles sont ses limites et comment l’adapter à votre petite ou moyenne entreprise ?

QU’ES-CE L’ÉTUDE DE MARCHÉ ?

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« Les études de marché ont pour objectif d’analyser les marchés de produits et de services de toute nature. Elles étudient de façon systématique le comportement, les attitudes et les opinions des personnes physiques et morales »

Pour commencer, les premiers cabinets d’études marketing furent créés dans les années 30 lors de l’épopée de la consommation de masse afin de faire face aux nouvelles exigences des consommateurs et à se différencier des autres concurrents.

Plus concrètement elle vous permets d’analyser la taille et la tendance de votre marché mais également d’étudier le comportement de vos futurs clients, leurs problématiques, leur processus d’achat et ce qu’ils attendent de votre futur produit. On vérifie des hypothèses en s’appuyant sur des analyses concrètes.

Son avantage est de réduire l’incertitude et prendre la plus adaptée à un instant « T » tout en améliorant votre offre de produits

Malgré tout, elle n’est que théorique et n’est qu’un indicateur pour réduire la part de risques. Certaines prévisions d’études peuvent communiquer de mauvais résultats

En outre, une étude de marché ne vous garantira jamais le succès à 100% mais elle réduira les incertitudes afin de vous faire prendre les meilleures ( ou les moins pires) décisions stratégiques.

Comme le disait Léonard de Vinci : « Ne pas prévoir, c’est déjà gémir ».

COMMENT EST COMPOSÉ UN MARCHÉ ?

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« Le marché est le lieu de rencontre entre l’offre et la demande d’un produit »

Il en existe 3 :

  • Le marché monopole : Il n’y a pas de concurrents et est souvent dicté par le domaine public (ex : La Poste, La SNCF.)
  • Le marché oligopole : La concurrence est limitée par l’état par 3 ou 4 acteurs maximum (ex : Le marché des box internet avec SFR, ORANGE, BOUYGUES et FREE)
  • Le marché à concurrence pure et parfaite 🙁 Tout le reste : L’automobile, les lessives, l’alimentaire, etc..)

COMMENT SE DÉFINIT UNE ANALYSE DE MARCHÉ ?

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Pour commencer elle permet de différencier la demande en catégorie de groupes de clients : Ex : le marché des seniors,  le marché des collectivités locales, le non consommateur absolu, le non consommateur relatif, etc…)

La demande se traduit par une quantité que le consommateur souhaite acheter : On la mesure sur une période ciblée ( un mois, une saison ou une année)

QUELS SONT LES DIFFÉRENTS TYPES D ÉTUDES DE MARCHÉ ?

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Lorsqu’une entreprise a besoin de lancer un nouveau produit sur le marché, elle fait appel à un cabinet spécialisé dans les études de marché marketing.

On distingue :

  • L’étude documentaire
  • L’étude qualitative ad hoc
  • L’étude quantitative ad hoc
  • L’étude ethnographique
  • Le sondage d’opinion
  • Le baromètre
  • L’étude Omnibus
  • Les panels
  • Le marché test (MTS)
  • Le single source

LA SEGMENTATION ET LE POSITIONNEMENT

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Par ailleurs, afin de mieux analyser l’offre et la demande, l’étude de marché va catégoriser les critères pertinents. On appelle cela la segmentation. Lorsqu’elle est réussie, elle permets de révéler des segments rentables et accessibles.  

On distingue :

  • La segmentation de la demande
  • La segmentation de l’offre produits
  • La segmentation des canaux de distribution

La segmentation de la demande

Elle recueille les informations suivantes:

Les données démographiques : sexe, âge, revenus, profession, nombre de personnes au foyer, lieu d’habitation, etc… Elles seront intégrés dans l’étude quantitative

Les comportements d’achats du consommateur et ses attentes seront intégrés dans l’étude qualitative

La segmentation de l’offre produits

En premier lieu, elle a pour objectif de catégoriser les produits sur des critères objectifs tel que le conditionnement, le prix, la composition, etc…

ex : Les biscuits sucrés, les sodas, les jus de fruits, entrée de gamme, milieu de gamme, etc…

La segmentation et le positionnement des canaux de distribution

La segmentation permet de catégoriser les types de surfaces de vente. Ex : Les pharmacies, les magasins de détail, les supermarchés, les grandes surfaces spécialisées, la vente sur le web, etc…

Le positionnement est la place qu’occupe un produit dans l’esprit du consommateur. De plus, Il suit en général la segmentation du marché. Ainsi, on peut donc parler de couples « segmentation / Positionnement » pour proposer son produit.

QUELLE MÉTHODOLOGIE ADOPTER POUR UNE ÉTUDE DE MARCHÉ ?

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D’un cabinet à un autre, la présentation et la méthodologie restent la même. On retrouve systématiquement 8 parties :

  1. Le contexte
  2. La problématique à résoudre ( ex : mes ventes baissent, mes commerciaux n’atteignent pas leurs objectifs, mon équipe sous utilise les outils digitaux…)
  3. L’objectif général et secondaires de l’étude
  4. La méthodologie proposée
  5. Le détail du recueil de l’information
  6. Les délais et coûts
  7. Le cahier des charges
  8. Le choix du cabinet d’étude : C’est le détail de l’appel d’offre, ses conditions et ses différents prestataires

En ce qui concerne la méthodologie de recherche, il en existe 3  :

  1. La recherche exploratoire provenant des ’études documentaires et entretiens d’experts
  2. La recherche descriptive réalisée à partir d’études documentaires, d’une étude quantitative et une étude qualitative
  3. La recherche causale : originaire d’études quantitatives ou qualitative (+modélisation)

Généralement, le budget détermine souvent le choix de la méthodologie à adopter

Pour recueillir les données, le marketer utilise les outils suivants :

  • Le scanning ( c’est l’enregistrement des produits scannés en caisse dans les supermarchés)
  • Le tracking (c’est une technologie qui analyse le comportement du regard de l’internaute pour les sites internet)
  • Les observations de comportement
  • Les entretiens (individuels ou collectif)
  • L’analyse de données et synthèse des résultats (scanners en magasin)

Toutes les variables importantes du mix-marketing y sont présentes : Le prix ( hit parade, prix pratiqués, tests d’impact de baisse/hausse des tarifs…) , La communication, La distribution et le produit.

Tout d’abord avant le lancement de son produit, des mini-tests sont élaborés sur le produit et le concept publicitaire afin de vérifier l’acceptabilité par le consommateur et l’agrément de mémorisation.

Des volontaires sont sollicités par le cabinet d’études en le testant en situation réelle et en lui soumettant un questionnaire de satisfaction ou un sondage d’opinion.

Organigramme classique d’une étude de marché (image)

Comment réaliser une étude de marché pour ma petite entreprise ?

Solliciter un cabinet va vous coûter beaucoup d’argent, et ne vous apportera peut être pas toutes les garanties nécessaires pour vous lancer. Vous pouvez dans un premier temps vous rendre auprès de la chambre de commerce et demander l’accès à une étude de marché. Celles-ci sont gratuites et proviennent d’une base de données Xerfi, régulièrement mises à jour et plutôt bien détaillées

Vous pouvez également vous rendre sur le site de l’Insee depuis n’importe quel connexion web pour recueillir des données complémentaires

Pour finir je vous recommande de comparer vos informations auprès de votre future clientèle en leur adressant une enquête de satisfaction. Commencez par interroger votre entourage proche. La meilleure expérience reste celle du terrain. Sollicitez les passants directement dans la rue ou en porte à porte en leur demandant leur aide. Google propose un outil gratuit appelé « Google forms« permettant de concevoir vos question et vous aider à dépouiller vos résultats.

https://jg-webmarketing.com/les-fondamentaux-du-marketing/


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