Dans ce premier chapitre, l’auteur plante le décor et vous fait découvrir d'où vient l’origine de raconter des histoires, et pour quelles raisons elles sont essentielles. Comprendre le passé c'est bien comprendre comment fonctionne la publicité d’aujourd'hui
D'ou vient le storytelling ?
Pour connaitre ses origines, il faut remonter à l'âge de la préhistoire, l'âge ou l’hommosapiens a commencé à communiquer
Avant de savoir parler, il dessinait dans les murs de sa grotte
Plus tard, le langage est apparu et lui a permis de dominer le monde au détriment des autres espèces
Les histoires font partie de notre patrimoine génétique. C’est l’élément qui explique pourquoi nous avons survécu. Notre évolution n’est pas tant physique, elle est avant tout cérébrale
Au moyen age, les événements commerciaux du roi étaient annoncés dans la cour du château par un « crieur »
Au 15ème siècle, l’imprimerie fit son apparition : On y voyait les premiers tract publicitaires et les affiches
Plus tard dans les années 50, la publicité se démocratisa : Les marques étudiaient de très près les comportements des consommateurs afin de mieux communiquer les bénéfices de leurs produits
Orchestrer le temps grâce au storytelling
La clé pour une marque qui veut devenir célèbre c’est orchestrer le temps
Quand on évoque une stratégie de contenu, ont fait souvent référence au storytelling.
C’est à elle d’exprimer son rythme, d’animer sa propre actualité en fonction du calendrier de son secteur.
Elle doit tout mettre en oeuvre pour s’emparer de l’espace temps de ses publics
Par exemple :
Les chocolatiers vont créer du contenu pendant les périodes ou on offre du chocolat… A Pâques et à Noel
Le fleuriste anime ses réseaux sociaux lors de la fête des mères, Le 1er Mai, la journée de la femme, etc...
Vous êtes en manque d'inspiration pour combler le reste du calendrier ?
OK, alors jetez un coup d'œil sur ces posts Facebook ( Kinder) :
Le community manager publie des posts originaux tout au long de l'année
Tout est possible !
Votre seul frein, c'est votre manque d'imagination 🙂
Les ages de la publicité
Avez vous remarqué comment les grand modèles publicitaires s'accaparent le storytelling ?
L’auteur fait référence à cette séquence de scène de l’épisode 1 de la saison 1 de Mad Men que j'ai déjà mentionné dans un autre article, elle est très explicite !
Dès les premières secondes dans ce bar, Don Draper avale son Whisky, allume sa clope, sort son callepin et interroge le barman sur ses habitudes de fumeur
Quelle marque ?
Quel plaisir cela lui procure ?
Quel mot utilise t-il ?
Voici l'extrait :
Le sous titre est en Anglais,
Cliquez donc sur paramètres > Sous titres > Traduire automatiquement puis choisissez le Français 🙂
Plus tard dans l’épisode, il se sert de ses notes pour exprimer les besoins profonds es fumeurs
On le revoit lors d’un brainstorming au bureau, son job, maintenant c'est de convaincre ses futurs clients que sa pub est la meilleure
Pour cela, il a recours au storytelling et met en scène un des avantages concurrentiel de Lucky Strike pour rendre son histoire unique et faire monter le désir du consommateur :
Le sous titre est en Anglais ( Oui, encore ...)
Cliquez donc sur paramètres > Sous titres > Traduire automatiquement puis choisissez le Français 🙂
IL existe 5 modèles de communication :
- La préhistoire
- La persuasion ( 1950/1970)
- L’implication, premier age d’or du storytelling (1970, 1980)
- La disruption ( Années 80 à 2000)
- La conversion, nouvelle ère du storytelling ( De 2000 à aujourd’hui)
La publicité ne fait jamais table rase du passé,
Le numérique semble avoir tout accéléré… Mais le client lui, est toujours resté le même
Allez voir sur YouTube des vieilles pubs d'il y a 20 et 30 ans
La qualité des images a évoluée, certes... Mais les moyens de persuasion sont restés les mêmes.
Les émotions se situent toujours au croisement des décisions du cerveau humain
Ce cerveau, vous pouvez le découper en 2 parties, le cerveau gauche et le cerveau droit
Le cerveau gauche représente le centre rationel, celui qui analyse et qui est logique
Le cerveau droit quand à lui représente le coté émotionnel, celui qui synthétise et qui est créatif
Nous possédons tous ces 2 parties :
Lorsque vous prenez une décision vous faites appel à la combinaison des 2 hémisphères
Seulement la partie de droite est celle qui a le dernier mot
Le client a toujours besoin de se sentir valorisé, et son attention s’éveille toujours lorsque qu’il entends parler de ses problèmes
Peu importe les années, c’est toujours la même chose :
- Le client a besoin
- d’être séduit
- d’une bonne raison d’acheter le produit
- D’éveiller son intérêt
- Puis de favoriser le passage à l’acte
1. La préhistoire
La publicité commence dans les années 20, Après l'age d'or des affiches affiches publicitaires de la rue, on voit les premiers logos de marques sur les emballages et les produits dérivés.
Elle est immature, la plupart des tracts distribués dans la rue sont informatifs. Les points de vente sont rares, les clients doivent prendre leur mal en patience pour espérer accéder au produit et être servis
C’est au vendeur de faire tout le boulot de déroulé de vente
Son tract publicitaire est anecdotique, et son argumentation commerciale sonne comme une coquille vide
Plus tard, les agences prennent conscience que la publicité est bien plus qu’une formalité sur un bout de papier
Elle peut devenir un art !
On voit naitre dans les années 30 le métier de publicitaire. Elle deviendra l'un des composants des 4P du marketing mix
Les ménages passent plus de temps libre pour les loisirs et la publicité s'oriente vers les vacances et les loisirs
Un premier succès : Les chemises Arrow
Le consommateur s’identifie pour la première fois au “Arrow collar man” , personnage fictif de la marque imaginé et dessiné par Joseph Christian Leyendecker
Le nouveau métier de publicitaire est de trouver quelque chose dans le produit destiné à le rendre unique
2. La persuasion
l’USP (Unique Selling Proposition) consiste à une proposition de valeur offrant un avantage et un bénéfice propre à la marque
Elle est par définition :
- Unique : Pour vous différencier de vos concurrents
- Vendeuse : Elle doit susciter l'intérêt de votre client et être convainquante
- Proposition : Elle doit proposer une offre claire et concise qui répond à sa problématique et appeler à l'action
Pour cela, l'USP va faire appel à la popularité de la marque, son positionnement ( cher ? Pas cher ? ), sa qualité, ses services, son SAV, etc..
Le fil des années 50 représente l'âge d’or de la publicité, la façon de délivrer un message devient aussi important que le message lui même
Prenez par exemple les campagnes de publipostage : Les agences redoublaient d'efforts et de créativité pour séduire leurs clients : Les enveloppes étaient personnalisées au nom du destinataire
Dans le livre "The borrow letters", l'auteur, Gary Halbert, expert en publipostage explique que son premier objectif est d'attirer l'attention du dentinaire. Le courrier ne doit pas avoir l'air commercial.
Pour cela il prenait un petit sac en plastique et y déposait de la terre. Il l'attachait en haut de la lettre. "Qui a t il dans ce sac ?" , peu importe, il était parvenu à capter toute son attention... Non pas grâce au contenu de l'offre... mais à la façon de délivrer le message.
3. L’implication :
En 1968, c’est la naissance des planneurs stratégiques, le branding devient un élément central de la publicité et du marketing
Plus tard dans les années 70/80, la consommation évolue : Elle devient une manière de raconter quelque chose de soi
Par exemple :
Cette publicité pour le Mac de Apple en 1984
Dans ce spot on ne parle pas des avantages du produit
Il raconte une histoire , c’est le premier long métrage pour une publicité : https://youtu.be/2zfqw8nhUwA
Autre exemple :
Nike, met en avant des célébrités du sport pour parler de lui.
Et pas n'importe lesquelles, contrairement à Adidas ce sont des rebelles qui sont choisis afin de rester cohérent avec ses valeurs :
- Michael Jordan
- Eric Cantonna
- Ronaldhino
- André Agassi
- Neymar
Autre chose, La marque ne met jamais en avant ses produit mais plutôt une idéologie
Dans le film "Ce que veulent les femmes" Mel Gibson incarne le rôle d'un publicitaire. Son client n'est autre que la firme "Nike". Dans cet extrait, il ne parle pas des produits, ni d'avantages ni de bénéfices.
Il communique sur une idéologie :
4. La disruption
Au début des années 2000 le “branding” est a son apogée
Les consommateurs pointent du doigt les conditions de travail houleuses d’enfants ouvriers en Chine pour des marques très célèbres
A la fin des années 90, on découvre également le développement des Marques de distributeurs ( MDD) qui se font une place au milieu des des marques traditionnelles
Le client se lasse des méthodes de communication traditionnelles, et les agences de publicité doivent se ré inventer
L’arrivée des réseaux sociaux et des smartphones à la fin des années 2000 va donner un sérieux coup de pouce aux agences pour les aider à évoluer en racontant des histoires
La “disruption” est une méthode inventée par Jean-Marie Dru président de l’agence TBWA
Son rôle est de renouveler le storytelling d’une entreprise en créant une rupture significative dans son positionnement
C’est l’ère de la conversation et de l’engagement
5. La conversation et l’engagement
Depuis des années, les médias traditionnels, TV radio et autres sont confortablement installés
Mais l’arrivée du numérique va bouleverser le secteur et redistribuer les cartes
La marque doit être désormais disponible 24H/24. On ne parle plus de répéter un message inlassablement mais plutôt de diversifier le message à adresser à son public
Le storytelling prend de l’ampleur
La marque ne promet plus un produit… elle doit projeter son public hors du produit !
Par exemple, les magasins Cultura, spécialistes en articles de littérature, art et culture ont lancé des ateliers pour apprendre aux enfants comment fabriquer des objets créatifs et décoratifs.
Ce service est totalement gratuit.
Plus besoin de vanter les mérites de ses produits. A la fin du cours, le client se rendra de son plein gré dans les rayons
3 conseils pour vous aider à développer vos intrigues et vos personnages
Dans la dernière partie de ce chapitre, l'auteur réalise une interview de Luc Chamorat, auteur de roman policier et de littérature d'enfance
Voici quelques extraits :
- Lorsque j'écris, je ne sais pas ou je vais parce que sinon je m’ennuierai en écrivant. Certains écrivains écrivent pour “habiller” une page, comme s’ils mettaient un scénario en images alors que ce sont les mots mènent aux idées… pas l’inverse. L’inconscient sait ce qu’il fait en général
- Quand on choisit de traiter un sujet, l’égo du publicitaire doit disparaitre 2 fois et dans la manière de le traiter
- Pour améliorer votre rédaction : Lisez beaucoup… et surtout les meilleurs auteurs est un excellent exercice, et pas forcément les bests sellers, il faut creuser un peu pour trouver des perles. Le cerveau humain établi des connexions et acquiert des automatismes
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