Article intégralement traduit depuis le site anglophone Search Engine Watch

Auteur : Joe Dawson, directeur de l'agence de croissance stratégique  Creative.onl , basée au Royaume-Uni. Il peut être trouvé sur Twitter @jdwn .

Temps de lecture : 7 minutes

Lorsque vous faites des affaires en ligne, les données sont sans doute la plus grande monnaie de toutes. En obtenant des données fiables sur votre public cible, un plan marketing efficace et sur mesure peut être élaboré. 

Cela convaincra les clients que vous comprenez leurs besoins, leurs désirs et leurs problèmes uniques.

Hélas, toutes les données ne sont pas créées égales. Alors que l'influence d'Internet augmente et que les retombées du scandale Cambridge Analytica continuent de se répercuter, la confidentialité des consommateurs est plus importante que jamais. 

Toute entreprise en ligne doit établir un profil de consommateur de manière éthique et fiable. Cela rend critique la collecte de données de première partie.

Résumé de 30 secondes:

  • Les données tierces sont progressivement éliminées par les grandes technologies, ce qui rend les données de première partie indispensables
  • Les données de première partie sont volontairement fournies par les utilisateurs, ce qui vous aide à créer un profil de consommateur
  • Les internautes sont prudents quant à la fourniture de leurs données mais le feront s'ils sont récompensés
  • Les pixels de suivi, les plates-formes CRM, les enquêtes et l'encouragement des interactions et des enregistrements sont tous des moyens efficaces de capturer des données de première partie.
  • Les données de première partie doivent être utilisées de manière responsable, en récompensant la confiance placée dans une entreprise par les consommateurs

Qu'est-ce que les données propriétaires?

Les données de première partie sont des informations sur les consommateurs collectées directement par votre entreprise, en fonction du comportement des utilisateurs. 

Ces données peuvent être utilisées pour créer un profil de votre public cible, en adaptant votre marketing et votre expérience utilisateur en conséquence.

Quelle est la différence entre les données propriétaires, secondaires et tierces?

Comme indiqué, les données de première partie sont des informations utilisateur collectées directement à partir de votre site Web. Nous discuterons sous peu de la manière dont vous pouvez obtenir des données de première partie. Clarifions cependant la différence entre cette approche et les données de deuxième ou de tiers.

Les données de seconde partie sont essentiellement les données de première partie collectées par une autre entreprise. Cela peut être partagé entre deux sites Web pour un bien commun convenu. 

Cependant, les données secondaires restent privées. Il ne sera pas mis à la disposition du public et ne pourra pas être acheté.

Les données de tiers sont celles que vous achetez, généralement à partir d'une plate-forme de gestion de données (DMP) ou d'une plate-forme de données grand public (CDP). 

Ces plateformes collectent les données des utilisateurs en fonction de leurs habitudes en ligne. Ceux-ci sont connus sous le nom de cookies de suivi. Il est important de noter que les données de tiers ne sont pas obtenues par le biais d'une relation personnelle avec les consommateurs.

L'utilisation de données tierces est progressivement supprimée. Les internautes sont de plus en plus conscients de la sécurité et cherchent à élaborer des politiques de confidentialité en ligne . 

Google a annoncé qu'il supprimerait les cookies tiers à partir de 2022 , alors que les navigateurs Firefox et Safari l'ont déjà fait. Avec Google Chrome représentant environ 65% du trafic mondial des navigateurs Web, l'impact de cette situation se fera ressentir vivement.

En substance, les données tierces sont un art en voie de disparition, et les données secondaires appartiennent en fin de compte à quelqu'un d'autre. Cela signifie que la collecte de données de première partie devrait être une priorité pour toute entreprise en ligne, maintenant et à l'avenir.

Comment les données propriétaires aident-elles une entreprise?

Comme indiqué précédemment, les données de première partie sont utilisées pour créer un profil de consommateur. 

Considérez cela comme une étude de marché directement de la bouche du cheval. En surveillant la façon dont les utilisateurs interagissent avec votre présence sur le Web, vous pouvez leur offrir plus de ce qu'ils veulent - et moins de ce qui ne les intéressera pas, voire les aliénera. 

Après tout, il n'y a pas grand-chose à gagner à commercialiser un restaurant de grillades auprès de quelqu'un qui s'intéresse exclusivement à un mode de vie végétalien.

Amazon est peut-être l'exemple le plus efficace de marketing via des données de première partie. Nous avons probablement tous acheté quelque chose de l'empire de Jeff Bezos à un moment ou à un autre. Même si une conversion n'est pas terminée, vous avez peut-être parcouru les produits proposés. 

Amazon utilise ces données pour créer des recommandations personnalisées lors de votre prochaine visite.

Ce n'est pas seulement un outil d'interaction directe sur un site Web, cependant. Les données de première partie sont également inestimables pour la publicité .

 En apprenant les habitudes d'un utilisateur, un marketing personnalisé peut les atteindre sur les réseaux sociaux. Il s'agit d'une forme puissante de marketing entrant qui suscite l'intérêt des consommateurs.

Ressources

Étude Analytics Searchmetrics Core Web Vitals

Analytics Le guide ultime de la création de liens de forum en 2020

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Développement Amélioration des relations SEO et développeurs

Les consommateurs qui s'intéressaient auparavant exclusivement aux cercles rouges peuvent être tentés d'expérimenter un triangle bleu, mais ils sont plus susceptibles de s'en tenir à la saisie. En adoptant des données propriétaires, vous pouvez répondre aux besoins des clients avant qu'ils ne le demandent. C'est une pierre angulaire du succès , en particulier dans le monde compétitif du commerce en ligne. Après tout, 63% des clients s'attendent désormais à au moins une certaine personnalisation de la part de n'importe quel fournisseur de services.

Des moyens créatifs de capturer des données propriétaires

La capture de données de première partie est un art délicat. Les consommateurs se méfiant de ce que l'industrie de la technologie sait à leur sujet, ces données peuvent ne pas être fournies librement. Vous devrez offrir quelque chose en retour. 90% des consommateurs offriront volontiers des données de première partie si vous en valez la peine.

Plus important encore, vous devez être transparent sur la façon dont les données propriétaires sont capturées et utilisées. Les consommateurs sont méfiants par défaut et vous devrez gagner leur confiance. Une reconnaissance ouverte des données que vous collectez et de la manière dont elles seront utilisées est la première étape pour atteindre cette foi.

Sept excellentes opportunités pour capturer des données de première partie

Discutons de quelques façons d'aider votre entreprise à obtenir des données de première partie qui contribueront à élever votre entreprise au niveau suivant.

1. Ajouter des pixels de suivi à un site Web

Les pixels de suivi sont minuscules - généralement pas plus grands que 1 x 1 - pixels que les utilisateurs remarquent rarement. Ceux-ci sont installés sur les sites Web par codage et rassemblent des données de première partie sur les habitudes des utilisateurs.

Cela peut inclure les pages consultées, les publicités qui suscitent l'intérêt et des informations personnelles telles que si l'utilisateur navigue via un appareil mobile ou de bureau.

Tout cela ressemble à des cookies, mais il y a une différence cruciale. Les cookies peuvent être désactivés ou supprimés, car ils sont enregistrés dans le navigateur du serveur. Un pixel de suivi est natif de votre site Web, il capturera donc les données de chaque visite, quels que soient les paramètres activés par l'utilisateur.

2. Utilisez une plateforme CRM

Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) sont de plus en plus populaires auprès des entreprises en ligne. Les chatbots en sont peut-être le meilleur exemple. Les chatbots ne sont pas pour tout le monde - de nombreux consommateurs préfèrent toujours interagir avec un humain - mais 90% des entreprises affirment que les chatbots ont amélioré la vitesse et l'efficacité de la résolution des problèmes.

De plus, les chatbots capturent sans effort les données de première partie. Si un utilisateur a un problème ou une préoccupation, il peut se lasser d'attendre au téléphone pendant 15 minutes et raccrocher. Cette piste est désormais potentiellement perdue à jamais, et vous ne saurez jamais ce qu'ils recherchaient. Même si un chatbot ne peut pas encourager un utilisateur à se convertir, vous aurez une idée de ce qui l'intéressait. Cela facilitera le marketing ciblé et la personnalisation des utilisateurs à l'avenir.

3. Récompensez les utilisateurs pour avoir partagé leurs données avec vous

Comme mentionné précédemment, les clients veulent être récompensés pour leur échange de données. Idéalement, ce sera une récompense immédiate et tangible, comme une remise. À tout le moins, fournissez la preuve que vous personnalisez votre service en fonction des besoins uniques des consommateurs.

Toutes les entreprises ne pourront pas offrir une motivation fiscale immédiate à chaque utilisateur. Il existe cependant d'autres moyens de récompenser les consommateurs. Les cadeaux mensuels sont un bon exemple, en particulier lorsqu'ils sont annoncés et gérés via les réseaux sociaux. Encouragez les gens à aimer et à partager un message, en promettant de fournir une incitation à un heureux gagnant à la fin du mois.

Ceci est facilement rejeté comme un stratagème marketing cynique, vous devrez donc tenir votre promesse. Plus important encore, vous devrez préciser que vous l'avez fait. Si les consommateurs croient qu'ils ont une idée de quelque chose pour rien, ils sont plus susceptibles de considérer l'utilisation de leurs données comme un échange équitable.

4. Encouragez les interactions

Buzzfeed n'est peut-être pas le premier endroit où beaucoup recherchent un journalisme percutant, mais il a bénéficié d'un trafic exceptionnel pendant de nombreuses années. Pourquoi? Parce qu'il encourageait l'interaction grâce à des quiz en ligne loufoques qui offraient des moyens faciles de collecter des données sur les consommateurs.

Ce n'est pas nécessairement un modèle à suivre pour chaque site Web. Vous devez protéger la réputation de votre marque. Inviter les gens à savoir quelle garniture de pizza les définit le mieux peut faire plus de mal que de bien. Des exercices similaires autour de votre entreprise peuvent cependant encourager l'interaction. Un quiz sur votre secteur d'activité, promettant une récompense pour l'achèvement, suscitera l'intérêt.

Toute agence de services de référencement compétente vous dira que les quiz et autres éléments interactifs sur une page peuvent également avoir l'avantage d'aider au référencement. En effet, une mesure importante pour Google lors de l'évaluation de la qualité de votre site Web est le «temps passé sur la page». Si Google peut voir que vos visiteurs passent plusieurs minutes à regarder une page, cela signifie que la page est attrayante et intéressante pour les visiteurs.

Une autre stratégie pourrait être des publications déverrouillables sur les réseaux sociaux. Les consommateurs seront intrigués par ce que vous proposez derrière un bouclier. Les paywalls sont susceptibles de dissuader, mais des récompenses prometteuses centrées sur le contenu si les gens partagent leurs données peuvent être efficaces - si le résultat en vaut la peine.

5. Mener des enquêtes

La marche de la technologie garantit que tous les consommateurs ont désormais une voix. Ils s'attendent à ce que cela se fasse entendre. Ne perdez jamais de vue le fait que les consommateurs détiennent le pouvoir au 21 e siècle. Les avis négatifs sur les produits et services peuvent coûter jusqu'à 80% des conversions potentielles à une entreprise.

Le moyen le plus simple d'y parvenir consiste à émettre des sondages auprès de vos clients existants et même des prospects potentiels. Ne vous attendez pas à un taux de retour de 100%, surtout si vous n'offrez pas de récompense pour le temps des consommateurs. Certains sauteront sur l'occasion d'exprimer leurs opinions, vous fournissant des informations précieuses de première partie.

6. Encourager l'inscription

Si vous exploitez un site Web de commerce électronique , les conversions sont le résultat le plus important de tous. Cela signifie que de nombreuses entreprises offriront, naturellement, des services qui augmentent la probabilité de conclure une vente. Cela pourrait inclure le paiement en tant qu'invité, une politique préférée par la moitié de tous les consommateurs en ligne .

Le problème avec le paiement des invités est qu'il capture moins de données que l'inscription d'un client. De nombreux consommateurs choisissent le paiement en tant qu'invité car il est plus rapide, offre plus de confidentialité (en particulier lors du paiement avec un portefeuille électronique plutôt qu'une carte de crédit) et - théoriquement - protège leur boîte de réception contre les communications marketing indésirables.

Cependant, comme nous l'avons établi, de nombreux consommateurs fourniront des données si vous offrez quelque chose en retour. L'exemple le plus populaire en est une remise sur le premier achat. Ajoutez à cela une promesse d'offres personnalisées et une expérience d'achat améliorée et vous aurez plus de chances de voir plus d'inscriptions.

Faites juste attention aux données que vous demandez. Assurez-vous d'expliquer pourquoi l'information est importante. À moins qu'une vérification de solvabilité ne soit nécessaire, par exemple, de nombreux clients peuvent hésiter à partager leur date de naissance. Si vous promettez de proposer des offres exclusives autour de leur anniversaire, cependant, votre argumentation sera beaucoup plus convaincante.

7. Organisez des événements

Les jeunes consommateurs accordent plus d'importance à l'expérience qu'aux résultats. L'époque de la fidélité sans faille en fournissant des biens ou des services à un prix abordable est révolue. La montée en puissance des médias sociaux et leur omniprésence dans la vie des Millennials et de la Génération Z, signifie qu'une connexion personnelle est nécessaire.

Les événements en direct peuvent fournir cela. Organisez une AMA, au cours de laquelle un haut responsable de votre entreprise répond aux questions sur vos pratiques. Cela peut également être un excellent moyen de rassurer les consommateurs sur le fait que vous opérez de manière durable et socialement consciente - ce qui est extrêmement important pour de nombreux consommateurs modernes. Un lancement de produit en direct peut être un autre moyen d'attirer les utilisateurs.

En quoi cela profite-t-il aux données propriétaires? La participation à l'événement nécessitera une inscription. Même si le nombre d'inscriptions n'est pas reflété par les éventuels participants, vous avez obtenu des données précieuses. Vous pourrez également capturer des idées de ceux qui ne participent à l'événement, surtout si vous encourager l' interaction.

Les erreurs à éviter lors de la capture de données propriétaires

Comme nous nous sommes efforcés de le souligner, les données des consommateurs sont un sujet sensible. Les données de première partie sont inestimables, mais elles doivent être obtenues sans trahir la confiance des consommateurs. Voici quelques écueils clés à éviter dans votre stratégie de collecte de données.

  • Ne demandez rien pour rien. Le partage de données doit être un échange de contrepartie
  • Évitez d'être trop personnel - recherchez uniquement des données pertinentes pour votre modèle commercial
  • Soyez clair sur la façon dont les données seront utilisées, en offrant aux consommateurs la possibilité de se désinscrire si tel est leur préférence
  • Criez depuis les toits à propos de vos politiques de confidentialité. Les utilisateurs ne peuvent jamais se sentir trop en sécurité
  • Utilisez les données de manière responsable, en offrant de la valeur aux consommateurs et en n'abusant pas des informations que vous avez obtenues. La confiance est difficile à gagner et facile à perdre. Comme Google l'a découvert, l' utilisation non éthique de données qui porte atteinte à la confiance peut également être très coûteuse

Votre site Web utilise-t-il au mieux les données de première partie? Avez-vous des suggestions créatives supplémentaires sur la manière dont ces informations peuvent être obtenues de manière éthique? Telles sont les questions qui définiront le succès de votre entreprise à l'avenir. Assurez-vous de monter dans le train de données de première partie maintenant. Il a déjà quitté la gare et prend rapidement de la vitesse.

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